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从CEO到自媒体,懂公关才有搞头

发表时间:2020-12-02 点阅:57
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Photo by camilo jimenez on Unsplash

 

台积电创办人张忠谋在以「总经理的学习」为题,于清华大学的演讲中提到:「一位领导者如果不懂销售和行销(Sales & Marketing),这家公司就难以存活下去。」我心有戚戚焉。

 

对长期服务科技业客户的我而言,过去台湾科技起飞的年代,研发能力和产品开发是王道,产品做好了,自然会有人买,品牌、行销公关做什么,都不重要。演变到今天,终于进入品牌、行销当道的时代,大家开始认识到每个产品都必须有销售和行销的趋动,才能让人知晓。

 

现代CEO必须拥有全方位思维,不能只懂产品开发,或只具备财务、经营管理能力,CEO必须在「产销人发财」(生产与作业管理、行销管理、人力资源管理、研究发展管理、财务管理)五大领域都具备一定的知识。自己不会没关系,但至少要懂得运用身边有专业能力的人,不要因为不懂,而错失让企业成功的机会。

 

因此我想扩充张忠谋的这句话:「虽然销售和行销可以帮一家公司赚钱,但公关可以让一家好公司声名远播。一位领导者如果不懂公关,那么这家公司无法成为伟大的公司。」

 

这是一个全员公关的年代,不只CEO该懂公关,在企业工作的个人也必须懂公关,连自己出来创业的网红和 YouTuber 们,都要懂公关。先说说CEO为什么需要懂公关,公关可以帮CEO处理什么事?

 

企业家和生意人,差别在懂不懂公关

 

举凡企业的各个利益关系人,如客户关系、投资人关系、政府关系、产业关系、媒体关系、社区关系,以及员工关系,都是CEO应该关注的重点。处理好关系,维持一种友善的平衡,都是公关可以帮上忙的。除此之外,还有勾勒公司愿景、建立企业文化、传递价值观以吸引优秀人才、提升企业的知名度与好感度等,皆属于公关的范畴。   

 

很多领导者致力于产品的开发和扩大市场,但让他们百思不解的是:为什么公司无法打开知名度?为什么消费者不买单?为什么招募不到优秀的人才?有很大部分的原因是,这些CEO不懂得运用公关。如果你想成为一位企业家,而不是生意人,那你应该学公关;如果你希望企业不只是会赚钱,而是有机会成为大众心目中伟大的公司,你更应该学公关。

 

对个人而言也是如此。如果你想要创建个人品牌,希望被看见,你应该学公关;如果你想从事行销类的工作,更要学公关为品牌加分;如果你想往领导者的位置前进,而不只做一位职员或中高阶主管,尤其不能不懂公关。

 

这是网路的时代,一切资讯走向透明化,每个员工都代表着企业的形象,一言一行也都在传递企业文化和理念。当每个职务都是公司和顾客互动的重要桥梁时,具备公关概念并能够应用,在组织中当然会更具竞争力。

 

而现在风行的个人创业,如网红、YouTuber、自媒体经营者,也必须懂得运用公关,塑造个人品牌,才能在市场上受到注目。公关可说是深深牵动着品牌、形象、企业文化、危机管理等关键因子的本领。

 

扩大声量是公关的超能力

 

广告和公关最大的不同,在于广告是自己说自己的好,公关是让别人来说你的好;广告是广大扩散、公关是深度探讨;广告是偏视觉的传播、公关是偏文字内容的沟通。公关的公信力较强,如果报导的议题是大家感兴趣的,那影响力会更扩散。这两者没有优劣之分,能一起运用,才是现在行销的利器。

 

台湾科技公司 Gogolook 所开发的应用程式 Whoscall,被 Google 前董事长史密特(Eric Emerson Schmidt)在公开场合大力赞赏,随着媒体大幅曝光后一夕成名,不久后便被韩国集团 Naver 收购。这种让科技业有影响力的人点名、赞赏的难得机会,虽是可遇不可求,但一旦发生,它的效益与产生的知名度,绝对是指日可待。

 

当然,我不知道史密特有没有受到公关人的游说或影响,才因而分享。不过,Gogolook 的产品具有独特性,原本就是事实,只是透过名人的嘴巴,让它更发扬光大。

 

如何去影响有影响力的人,让他们愿意点头开金口,为原本就很棒的产品背书,正是公关的挑战。所以,「影响有影响力的人」,大概是公关的最高境界吧! 和有影响力之人,保持鱼与水的关系。

 

说到这里,大家就不难理解,公关人员经常和有影响力的人在一起,大多是为了客户需求。特别是在品牌发生危机时,如果能有媒体的支持,和有力人士的背书,那么比起自己大声喊寃,力量一定要大得多。

 

公关是一门艺术。虽然希望有影响力的人为自己说话,但真正有影响力的人,哪会轻易被影响,如果纯粹只仰赖公关的算计或利益结合,来建立关系,到最后也会被看破手脚。唯有真诚沟通、长期经营关系、有逻辑地说服,加上切入公众利益,引发大众共鸣,才可能说服这些真正有影响力的人一起合作。

 

就像前几年社群网路上发起为渐冻人症(ALS)募款的知名「冰桶挑战」活动,就是结合上述因素,让全球众多著名明星自愿参与、推广。影响有影响力的人,这是个极其成功的案例。

 

如何打造个人品牌?凡走过必留下五颗星好评

 

要建立个人品牌,其实原理和建立企业品牌没什么差别,只是产品换成你自己而已。所有品牌应该具备的要素,一样都不能少,包括定位、愿景、使命、特色、风格、理念、价值观和主张。

 

在呈现「产品」之初,就要思考清楚、找出个人定位,最好从自己最擅长的本事开始,才有机会脱颖而出。

 

个人品牌形象,其实就是他人眼中的你。你的外表、行为举止、身体语言、声音、观点、理念,这些加总起来,就形成别人对你的观感和认知。这个观感一旦构成,会深植到人们心中,变成既定印象,往往很难改变。这也说明为什么「形象」如此重要。

 

别让苦心经营的形象,毁于一刻

 

塑造品牌形象不容易,维护更要小心。品牌形象有正面也有负面,而且往往不是你说了算,而是来自别人对你的评价。

 

我们常看到有些艺人苦心经营自己,好不容易建立良好形象,却因为酒驾、吸毒或私生活不检点等不良示范,立刻在粉丝心中由白转黑。负面观感会注入众人脑袋,形成既定印象,更麻烦的是,人们一旦有了成见,花十倍力气都很难扭转回来。

 

其实,个人和品牌形象说穿了,不过是做人处事的道理,该如何待人接物?怎么表达自己又让人舒服?分寸都在个人。

 

不过,有一点要提醒大家,每个人都有自己的风格,在不妨碍他人的情况下,不用为了迎合受众而委屈自己。塑造品牌形象还是得先认识自身,懂得运用优势,加以强化,而不是跟随流行、人云亦云地去塑造一个和自己性格、特征不符合的表面形象。唯有真实展现自我,才会自己舒服,别人也自在。

 

品牌形象和个人公关的真谛,都是要里外合一、忠实呈现,才是最省力的经营个人形象,乃至个人品牌的方式。

 

♦本文摘录自《影响有影响力的人:丁菱娟解密26堂公关课》

 

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