如何在数位时代行销品牌，赢得消费者的心？

发表时间:2021-04-29 点阅：1927      
在有限媒体时代，行销意味着在晚间电视剧的空档插播汽车广告。每个观看电视剧的人都会看到广告，但那些观众中可能只有一小部分对买车感兴趣。当然，这种广告如今依然存在，但诚如前面所言，在无限媒体时代，这种广告不太有效。为什么？因为观众想在最爱的电视节目前放松时，萤幕上出现的汽车广告与场景无关。也就是说，那与消费者当下正在做的事情无关，很可能也讨人厌。于是，观众行使他们的无限选择权，直接录下最爱的节目，以便稍后观赏（如果那节目还没上Netflix或Hulu等网站播放的话），然后快转略过广告。
 
前面提过，场景行销突破了传统行销无法企及的地方：在特定的时刻符合消费者的预期，借此接触消费者（而非试图吸引他们的注意力）。它也创造了一系列环环相扣的时刻，逐步引导消费者走入顾客旅程的下一步。回想一下前面提到特斯拉是怎么做到这点的，它可不是在电视剧的空档插播汽车广告。
 
回顾前述，场景行销重新定义了「谁」是参与者（行销的角色）、我们「如何」行销（行销的执行）、我们该做「什么」（行销的范围），借此鼓励消费者采取行动。我们将探究那个「什么」：场景。这样的概念正是场景行销革命的核心。
 
为了在消费者的场景中接触到消费者，行销人员需要塑造的顾客体验必须是：可得即用；顾客许可；全个人化；真诚同理；价值目标。
 
接着就来探讨这个架构，但首先我们需要明白，突破杂讯以接触消费者只是开始，真正让我们打造可靠又持久的路径、以便在整个顾客旅程中连结品牌与受众的是场景的循环。
   
场景的五大要素是：品牌体验必须是可得即用、顾客许可、全个人化、真诚同理、价值目标。这五大要素让你在更大的场景中接触到受众（见图3-1）。也就是说，品牌体验融入及结合愈多这些元素，场景就愈广。
 

在介绍每个要素之前，让我们先迅速了解这个架构是如何运作的。最好把每个要素视为一个迷你的连续面，从场景化最小（最不相关）到场景化最大（最相关）。每根轴线与架构中心相连的地方，场景化最小。以「顾客许可」为例，中心点表示不许可，最外围是明确的许可。你可以把那个连续面视为一种指南，它可以帮你想办法强化任何时刻的场景，作法包括使每个要素往外发展，或是加入其他要素。
 
图3-2显示，场景化最强的体验会撑起一张完整的网，如最下方的图所示。
 

要素一、可得即用
 

一种体验除非是可得即用，否则是不可能触及任何人的。传统行销使用强迫推销的方法，尽可能让最多人获得品牌体验，而且受众愈是躲不掉，效果愈好。场景行销则恰恰相反：它的最终目标是帮助人们完成手头上的任务，或是获得当下寻求的价值。场景行销的目的是在最合适的时机，建立人际联系（人对人），而非接触大众。
 
在这个架构中，可得即用是把焦点放在传递品牌体验的方式上。你是强迫推销呢，还是让消费者主动找上门？体验的传递方式通常决定了它的可信度，及其驱动行动的可能性。在可得即用这个连续面上，最差的是强迫体验（例如杂志广告、看板、弹出式广告），其次是直接体验（从电邮到社群媒体参与都是）。最高明的是自然体验，也就是消费者主动找上门。
 

要素二、顾客许可
 

第一部曾提过，消费者比较可能参与他们要求（许可）的事情。对品牌与内容有益的互动，大多出现在社群动态上，并打开直接的沟通管道。许可主要分成两种：外显型与内隐型。
 
消费者接触你的品牌时，就会产生内隐型的许可，例如顾客丢下网站上的购物车离去，你为此发一封电邮提醒他忘了结帐的东西。这种许可是内隐型的，因为不管消费者是有意或无意的，都留下了让你找上他的资讯。
 
外显型许可是指顾客采取了特定的行动，那行动清楚表明：「对，我想跟你的品牌保持联系。」例如按赞、加好友或订阅。外显型的许可允许品牌读取你的个资，以及其他新的直接传递选项。
 
一旦打开许可通路，无论内隐或外显，品牌可达到的场景都会大幅扩增。第五章将介绍如何在各种通路上获得许可，以及那样的许可如何为架构中的下个要素「全个人化」奠定良好基础。
 

要素三、全个人化
 

「全个人化」这个要素是指，你为了帮个人量身打造品牌体验所做的一切努力。显然，取得个资最能打造出贴近个人的品牌体验，但这个要素不单只是量身打造个人化的体验而已，也包括你以多贴近个人的方式传递体验。
 

要素四、真诚同理
 

「真诚同理」是现今许多领域常见的流行语，通常是指某个东西很真实。至于判断某件事是不是真实体验，通常是看它能否满足一个预期：那个体验是否使用恰当的语气？是否对受众展现同理心、给人感同身受的感觉？消费者看到的品牌体验，是否与他们使用的媒体通路一致（是否与他们期望看到的一样）？为了符合要求，品牌体验必须符合前述三个标准。
 
这做起来比听起来更难。无限媒体时代的媒体与媒介瞬息万变，不能以过去经验为参考。因此，创造真诚同理的品牌需要善用语气、同理心、通路一致性，以达到消费者的预期。
 

要素五、价值目标


场景的前四大要素帮我们了解，如何由另一人（全个人化）以符合个人预期的方式（真诚同理），传递个人想要（顾客许可）的体验（可得即用）。不过，品牌还是得让个别消费者不断参与，才能维持通路畅通，引导消费者步入顾客旅程的后面阶段（变成品牌的推荐者）。这就是第五要素「价值目标」派上用场的时候，它会自然而然地激励受众参与，而且是亲身参与。

价值目标的品牌体验有很多种，从企业社会责任（使人对你的品牌产生好感），到界定品牌的目标（以主题引导所有活动走向共同行动，亦即品牌与受众一起参与品牌体验）。价值目标的体验可以让品牌谈论产品或服务以外的话题，培养更深入、更场景化的顾客关系。

例如，GoPro公司生产摄影机，但行销时很少提到摄影机，而是把焦点放在冒险的刺激上。那是它与受众的共同目标，借由每天发布顾客的「每日精选照片」来达成目标。透过价值目标要素，GoPro在Instagram上累积了一千四百万名粉丝，那数量几乎是佳能（Canon）和尼康（Nikon）两大知名相机品牌粉丝总和的十倍。由于GoPro用户的照片非常吸引人，社群通路更有可能展现该公司的其他内容，因为「参与」会促成更多的「参与」。后面谈到价值目标那一章时，会说明GoPro和其他品牌怎么做，以延续漫长的顾客生命周期，包括分享活动（共同行动）的机会。这一切都是以「更宏大的目标」这个名义来进行的。

场景不是行销花招，更不是旧瓶新酒，而是一场革命，是在最强大力量（亦即媒体）的推动下，彻底颠覆我们思考及执行商业的方式。麦克鲁汉五十年前就说对了：媒体即讯息。

如今，讯息可说是震天价响且昭然若揭：场景是我们必须用来突破无限杂讯、鼓励现代买家行动、驱动成长的革命力量。


►本文摘录自《场景行销模式:在无限媒体时代, 突破杂讯, 超越演算法, 打造自动获利的顾客旅程》