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面对五代同堂的市场,该如何抓住对的消费者?

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Photo by Markus Spiske on Unsplash
 
现今,世代之间的误解正在许多组织中上演。全球各地的行销人员都面临着服务五个不同世代的难题:婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代。
 
前四个世代构成了就业市场的主干。大多数婴儿潮世代仍未退休,而现在全球的领袖高层多半是X世代,Y世代是最大的就业族群,Z世代则是刚加入就业市场。这几个世代对科技的精通程度不同。行销人员透过世代的角度来观察市场,将有助了解由科技主导的行销5.0最佳的落实方式。

 
服务不同世代的挑战
 

每个世代都是由不同的社会文化环境与生活经验形塑而成。以X世代为例,不少是父母双方离异或都要上班,因此成长过程中所受的教养不多。在青年时期,他们受到MTV音乐影片的文化影响,因此比其他世代更重视工作与生活的平衡,一般认为较为独立,也较具创意。成年后,他们经历过网路出现前后的世界,得以充分适应传统与数位职场。
 
每个世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同,促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验,甚至商业模式来因应。举例来说,Y世代更重视体验本身而非所有权。与其自己买车,他们宁愿使用优步(Uber),这种喜好导致了各类随选服务(on-demand services)兴起,商业模式也从销售产品转变为销售订阅。Y世代也较爱在Spotify上播放串流,而不是购买整张音乐专辑。
 
尽管了解不同世代的独特需求,大多数企业却尚未准备好服务所有世代。企业往往受困于僵化的产品与服务组合,无法针对每个世代客制化,迫使其只能同时服务两三个世代。
 
年轻世代不断变化的需求和愿望,造成产品生命周期的缩短,企业更是疲于招架。举凡汽车、电子、高科技、消费品包装和时尚等不同产业的业者都感受到了庞大压力,被迫快速开发新产品和夹缝中求获利。
 
目标界定也造成了两难的局面:品牌服务婴儿潮世代和X世代的同时,毕竟他们拥有最多资源也较愿意花大钱,仍创造最多价值。但品牌受到Y世代和Z世代所认可时,他们具有新潮感(cool factor)与数位知识,却创造最多品牌产权(brand equity)。最重要的是,Y世代和Z世代开始影响婴儿潮世代和X世代父母的购买决策。企业需要在两项目标之间取得平衡:为当下创造最大价值,并开始为未来的品牌定位。

 
五个世代的差异
 

我们认为,每位顾客都是独一无二的个体,在科技的辅助下,行销最终将达到一对一的目标,背后是由客制化与个人化来推动。未来,行销人员的服务对象是单一顾客,每个人都有独特的喜好和行为。
 
然而,务实的做法是借由观察企业未来服务的主流市场,看到行销演变的整体方向。理解市场上整体族群结构的变化,是预测行销走向最基础的方法。
 
世代画分是区隔大众市场最常见的方式。其前提是,在同一时期出生和成长的群体经历了同样的重大事件。因此,他们拥有相同的社会文化经历,更有可能拥有类似的价值观、态度和行为。现今有五个世代共同生活:婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代,参见图2.1。

 


从婴儿潮到α世代的行销对策
 

在未来十年,X世代将占据行销界几乎所有的领导地位。身为行销人员,他们是唯一在人生不同阶段接纳行销1.0、行销2.0、行销3.0和行销4.0的世代。在Y世代中阶主管的支持下,X世代将主导企业行销计画,以服务Z世代和α世代。
 
上述两个最年轻的世代将成为行销5.0的催化剂,整合行销3.0和行销4.0。他们极为关注科技如何赋权、提升人类福祉,譬如改善生活品质、打造幸福未来。凡是赢得Z世代和α世代信任的企业,就能够在行销5.0时代主宰市场。

 
►本文摘录自《行销5.0:科技与人性完美融合时代的全方位战略, 运用MarTech, 设计顾客旅程, 开启数位消费新商机