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后疫情时代,行销学大师科特勒给企业加速数位转型的建议

发表时间:2021-07-05 点阅:1637
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Photo by CardMapr.nl on Unsplash

由于COVID-19的爆发,全球企业都受到了冲击。大多数企业都措手不及,因为从来没有遇过这种全球流行病。每家企业似乎都因为营收下降与现金流问题而咬牙苦撑,同时还要管理受到疫情冲击的员工。企业可能会发现自己面临两难的困境,无法订定正确的紧急计画来渡过难关,甚至东山再起。
 
疫情以及伴随而来的保持社交距离,迫使企业必须加紧落实数位化的脚步。在全球封城和行动受限的期间,顾客日常活动愈来愈仰赖线上平台。我们认为,这不仅改变了疫情期间的行为,更对疫情结束后的行为影响深远。
 
由于顾客被迫在家中待上数个月,因此确实已习惯了新的数位生活方式。他们依靠电商和餐饮外送应用程式来购买日用品。数位银行与无现金支付的数量大幅上升;他们也透过Zoom和Google Meet等视讯会议平台进行线上会面;孩子在家中透过线上平台学习,父母则在家工作;为了消磨时间,一般大众更常使用YouTube和Netflix来观赏串流影片;而有鉴于身体健康变得重要,健身教练或医生也得进行远距指导,参见图5.1。

 

企业再也回不去了。以往重度依赖实体互动的产业被迫重新思考策略:餐饮业透过增加外送来弥补内用营收的损失,设法因应这场疫情;部分餐厅改用云端或幽灵厨房(ghost kitchen),只提供外卖订单;观光业改用机器清洁工针对客房和列车进行消毒,班加罗尔(Bangalore)机场就推出了「停车到登机」一条龙的零接触(contactless)体验。
 
由于大众运输乘客人数锐减,因此有些交通当局推出了微运输服务。随选巴士与接驳车让乘客透过手机应用程式叫车。乘客不仅可以追踪巴士的位置,还可以追踪当前的运量。这对于确保实体工具、落实疫调十分管用。汽车制造商和经销商对线上销售平台投入大量资金,以服务日益成长的数位互动需求。最重要的是,不同产业的每个品牌都大力加强化数位内容行销游戏,设法透过社群媒体吸引顾客。
 
企业的永续与否一旦取决于数位化,就不能再拖拖拉拉了。这场危机确实暴露了特定顾客族群和产业业者数位化的准备程度,有些是根本缺乏准备。随着保持社交距离的规定大幅改变面对面服务的习惯,数位移民与科技落后族群可能会受到最剧烈的冲击。另一方面,数位原生族群可能在相同情况下就如鱼得水。
 
同理可证,疫情看似对部分产业带来比较严重的困境,但没有企业能完全不受疫情的影响。需要较直接实际互动又劳力密集的产业,可能会受到比较大的打击。另一方面,营运高度数位化、组织又精实的产业可能适应较为良好,参见图5.2。

 


 
数位能力整备评估
 
数位化准备程度的高低决定了要采取的数位化策略。因此,必须建立诊断工具来评估准备程度。评估本身得考量供给和需求两个方面。第一步是确定市场(需求方)是否准备好、愿意迁移至更多的数位接触点,第二步是(从供给方)评估企业把业务流程数位化以利用迁移。这两项因素构成了一个矩阵,呈现企业在数位能力整备象限的落点。
 
为了说明象限中的四个类别,我们评估了六个产业部门的数位能力整备:高科技、金融服务、杂货零售、汽车、餐旅和医疗保健。每个产业的落点是基于美国当前的情况,久而久之可能会随着市场发展而变化。其他市场的顾客可能整备不一。每个产业业者的整备也可能各异,参见图5.3。
 
 
 
评估组织和顾客数位能力整备的重要性
 

COVID-19疫情意外地加速了全球的数位化。企业和市场都被迫适应行动受限的情况,因此严重依赖数位通路。这已成为企业的警钟,无法再拖延数位化的脚步。数位原生族群占领全球市场时,数位能力整备完成的企业已对未来的情景有恃无恐。
 
在数位化方面,并没有放诸四海皆准的方法。每个产业部分与产业业者都处于不同的数位化阶段。第一步是评估自身所争取的顾客群数位能力整备,其次是评估组织的数位能力整备。根据数位能力整备评估的结果,企业需要拟定、执行不同的策略,其中可能包括顾客迁移与数位化转型策略。


►本文摘录自《行销5.0:科技与人性完美融合时代的全方位战略, 运用MarTech, 设计顾客旅程, 开启数位消费新商机