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BOOK 5|美术馆小编如何缔造出日本最高观展人次?《直击!森美术馆数位行销现场》



再度开放的北美馆「塩田千春展」来自2019年〈森美术馆〉的企划展览,创下了66万的高观展人次,仅次于开幕展「HAPPINESS」的73万人。前一年所举办的「林德罗.厄利什展」与「建筑的日本展」,则以61万多与53万多观展人次,创下当年度日本最多人看的展览前两名。展览魅力当然是主因,但是看展人是从哪里来的呢?

 
根据来馆观众的参观动机调查中得知,参观者的讯息取得有超过六成来自网路,其中透过网路讯息来馆的参观者中,有55.6%的动机来自SNS(社群媒体),也就是IG、FB和twitter,三者中更以IG的追踪人数增长最快,至2021年已突破20万人占第一,而三平台的追踪人数合计超过60万人,奠定最多网路追踪者的日本美术馆首席位置。
 

因此对美术馆而言,SNS已经成为展览集客不可或缺的工具,而负责SNS行销的网路小编(或称社群媒体管理员),足显其工作的重要性,这个职位能以远低于其他媒体宣传的成本,创造出高影响力与感染力的效果,然而此一过去没有的角色在现今该如何扮演又如何创造新局?
 

〈森美术馆〉从2009年的艾未未展开始,就开始开放民众在馆内拍照,成为日本美术馆界的一大创举,虽这个作法在欧美已行之有年,但目前许多美术馆仍是以「禁止」与「限制」来规范观展者,并经常以「影响参观秩序」或是「版权问题」为由加以禁限,而不是像〈森美术馆〉为了实践这样的状态,做足了工夫与参展者与版权沟通,持续鼓励民众拍照上传,到到10年后的今天在SNS(social Networking Services)领域的努力也逐渐展现成果。
 

在2015年开始担任社群小编的作者洞田贯晋一郎,在这本《直击!森美术馆数位行销现场:活用IG、推特、脸书社群媒体推广展览的第一线实战笔记》书里,真诚地分享了自己对于执行美术馆的数位行销工作内容、手法、心态、观念与思考。在此之前他便在集团内担任过设施客服、企划与公关等职务,特别是客服的工作让他能以第一线人员的同理心并熟知民众的需要,来担任社群媒体管理员,且对各种新媒体充满好奇与热情。
 

他认为「理解经营SNS的本质,才是最高明的技巧」。像是关于IG传播的观念里提到:尽管IG传播十分重要,展览企划时找出可以「晒IG」的作品并不是以行销为目的,而是先在展览中被认定是绝对必要的「重要作品」才会选为「必晒作品」而展示在观众面前。
 

「展示当代艺术的美术馆,必须将这个时代、这个场所应该展出的作品,透过洗练的策展方式加以展示,才有价值,展览才能感动大众,甚至才能带动社会。」站在行销的角度来看,高品质的展览倘若无人参观欣赏,则不具任何意义;因此回归展览本质,并看如何充分灵活运用原有内容,才能在行销上发挥作用。
 

但是讲起这份工作的目的和网军、网红或是网美很不一样,创造网路的高流量是只是手法,真正的目的不是打倒敌军或成为一呼百应的KOL,或者用线上来取代美术馆体验,而是让人愿意走进实体美术馆看展览。这样一来,将线上结合线下才算是完整的工作。这正是小编心声。