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书分享|《创意入门:用喜欢改变世界》

发表时间:2022-06-27 点阅:736
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作者原野守弘(Morihiro Harano)是一位日本的创意总监,曾创作出许多荣获国际广告大奖的代表作,像是〈NTT Docomo:森之木琴〉、〈OK Go:I Won’t Let You Down〉与〈让人情巧克力从日本消失吧。GODIVA〉等知名广告作品。不过在他成为「创意人」的34岁以前,是身为他所形容从事广告代理业务的「商务人士」。也许因为曾经有过「商务人士」与现今的「创意人」两种身份,让他分享创意时,有着更易于让人理解的切入角度。

 
这本共分四章,每一章节都有令我印象深刻的地方。
 

在第一章「诉诸情感」部分,作者先提到,「『广告』与『促销』看起来很像,本质上完全不同。广告的目的是『让人喜欢品牌』,不是贩售;促销则是『大量贩售商品』,目的完全不同。且认为现在的日本,99%都是促销,几乎没有真正的广告。」
 

喜欢能驱动行为,他提到「人类只受情感驱动」,并举了Simon Sinek在TED演说里,传递讯息方式的「黄金圈」三层同心圆来说明。三层同心圆从内到外是Why-How-What,而一般企业做广告时,多只传递「What→How」,我们做了什么产品,以及如何实现?但像Apple这样拥有强势领导的品牌,则是会先沟通「为何作Why」(我解释为核心精神或是动机),才说How与What。例如Apple提到:「我们做的所有事,都是基于改变世界的信念而行动;我们相信,与众不同的思考方式具有价值。……所以我们发行了这么棒的电脑。」
 

让人能理解、主掌理性思考与语言的是「大脑新皮质的我」;但影响人们行动的,却是本人意识无法用言语解释的「大脑边缘系统」,这也说明了人们即便拥有许多数据进行理性判断,最后却常因情感而做了一些自己都无法解释的决定。
 

第二章提到「名为『喜欢』的机制」。
许多广告的评审大奖,即便是理性的业界评审,最终的评比往往是收敛到喜欢/不喜欢的选择。因为「喜欢」能让人产生「共鸣」,并建立连带关系的情感。以娱乐事业与广告表现来说,总是因为喜欢而产生共鸣,进而获得成功。也因此伟大的品牌不说自己是谁,只谈自己热爱什么。
 

不过,什么样的「个人喜好」能受到欢迎?这取决于发想出来的「个人喜好」在市场上的普遍性。举例来说,有些客户高层会说,「广告是给一般人看的,让我这种一般人来评论,当然没什么问题。」这句话并不正确,因为专业创意人提出的喜好,可以预见能驱动百万人甚至更多,但外行人的个人喜好,只侷限在自己。这样的差别在于平时创意人透过大量鉴赏好作品时的自我训练,淬炼出有共鸣的「喜好」。
 

第三章的「创意必胜法」,介绍如何创造?
第一就是喜欢某件事,可说是充实自己的喜好;第二是偷取让你喜欢的元素,也就是萃取出喜欢的元素;第三是回报个人喜好,将这些喜好淬炼内化后,投射且创作出新的作品。整个过程也都是站在巨人的肩膀上,因为看得多看得远,在重新诠释时俾使有机会做得更好。此外,还有鼓励大家发掘藏于「未来的喜欢」,去关注脱离平均少数人的动向,发现尚未有人发现的「潜在市场」,例如发明GoPro的创办者,其实不是相机背景,而是因为喜欢冲浪才驱使其发明。
 

第四章就到了用「喜欢」的力量转动世界。
引述了英国上奇广告前执行长凯文,曾用一个图表说明何谓优秀品牌?他将世界所有的企业品牌放入一个纵轴为「尊敬」、横轴叫「爱」的象限图,而只有令消费者既尊敬又喜爱的品牌,才是最理想的品牌。而打造品牌,就是让品牌被爱,至于广告,则是「喜告」,广告要谈论自己喜欢的事物,这样才能直接触发人脑中的「喜欢机制」,是驱动人们行为的技术,不谈为什么的喜欢,会逐渐改变世界。这正是他的观点。