书分享｜《创意入门：用喜欢改变世界》

发表时间:2022-06-27 点阅：1092 作者原野守弘（Morihiro Harano）是一位日本的创意总监，曾创作出许多荣获国际广告大奖的代表作，像是〈NTT Docomo：森之木琴〉、〈OK Go：I Won’t Let You Down〉与〈让人情巧克力从日本消失吧。GODIVA〉等知名广告作品。不过在他成为「创意人」的34岁以前，是身为他所形容从事广告代理业务的「商务人士」。也许因为曾经有过「商务人士」与现今的「创意人」两种身份，让他分享创意时，有着更易于让人理解的切入角度。

  这本共分四章，每一章节都有令我印象深刻的地方。
 

在第一章「诉诸情感」部分，作者先提到，「『广告』与『促销』看起来很像，本质上完全不同。广告的目的是『让人喜欢品牌』，不是贩售；促销则是『大量贩售商品』，目的完全不同。且认为现在的日本，99%都是促销，几乎没有真正的广告。」
 

喜欢能驱动行为，他提到「人类只受情感驱动」，并举了Simon Sinek在TED演说里，传递讯息方式的「黄金圈」三层同心圆来说明。三层同心圆从内到外是Why-How-What，而一般企业做广告时，多只传递「What→How」，我们做了什么产品，以及如何实现？但像Apple这样拥有强势领导的品牌，则是会先沟通「为何作Why」（我解释为核心精神或是动机），才说How与What。例如Apple提到：「我们做的所有事，都是基于改变世界的信念而行动；我们相信，与众不同的思考方式具有价值。……所以我们发行了这么棒的电脑。」
 

让人能理解、主掌理性思考与语言的是「大脑新皮质的我」；但影响人们行动的，却是本人意识无法用言语解释的「大脑边缘系统」，这也说明了人们即便拥有许多数据进行理性判断，最后却常因情感而做了一些自己都无法解释的决定。
 

第二章提到「名为『喜欢』的机制」。
许多广告的评审大奖，即便是理性的业界评审，最终的评比往往是收敛到喜欢/不喜欢的选择。因为「喜欢」能让人产生「共鸣」，并建立连带关系的情感。以娱乐事业与广告表现来说，总是因为喜欢而产生共鸣，进而获得成功。也因此伟大的品牌不说自己是谁，只谈自己热爱什么。
 

不过，什么样的「个人喜好」能受到欢迎？这取决于发想出来的「个人喜好」在市场上的普遍性。举例来说，有些客户高层会说，「广告是给一般人看的，让我这种一般人来评论，当然没什么问题。」这句话并不正确，因为专业创意人提出的喜好，可以预见能驱动百万人甚至更多，但外行人的个人喜好，只侷限在自己。这样的差别在于平时创意人透过大量鉴赏好作品时的自我训练，淬炼出有共鸣的「喜好」。
 

第三章的「创意必胜法」，介绍如何创造？
第一就是喜欢某件事，可说是充实自己的喜好；第二是偷取让你喜欢的元素，也就是萃取出喜欢的元素；第三是回报个人喜好，将这些喜好淬炼内化后，投射且创作出新的作品。整个过程也都是站在巨人的肩膀上，因为看得多看得远，在重新诠释时俾使有机会做得更好。此外，还有鼓励大家发掘藏于「未来的喜欢」，去关注脱离平均少数人的动向，发现尚未有人发现的「潜在市场」，例如发明GoPro的创办者，其实不是相机背景，而是因为喜欢冲浪才驱使其发明。
 

第四章就到了用「喜欢」的力量转动世界。
引述了英国上奇广告前执行长凯文，曾用一个图表说明何谓优秀品牌？他将世界所有的企业品牌放入一个纵轴为「尊敬」、横轴叫「爱」的象限图，而只有令消费者既尊敬又喜爱的品牌，才是最理想的品牌。而打造品牌，就是让品牌被爱，至于广告，则是「喜告」，广告要谈论自己喜欢的事物，这样才能直接触发人脑中的「喜欢机制」，是驱动人们行为的技术，不谈为什么的喜欢，会逐渐改变世界。这正是他的观点。