如何提高点阅率的三个关键

发表时间:2022-07-04 点阅：800
不久之前，我们还会关心作品的创作者是谁，是哪家公司推出的电影，哪家出版社出版的书，或哪家唱片公司推出的专辑。公司声誉的一个利益，就是降低部分行销负担。但随着制作成本快速降低，很多人都能创立慈善机构、写书、制作短片，甚至快速创业。制作的民主化是好消息，让像你我这样的人都有力量创作。坏消息是，你我之外的数百万人也同样可以。
 
在今天，要吸引注意力，你的创作必须和其他人一样好，甚至更好。成功的三个关键要素是：定位，包装，话术。
  每一个都关键，而且彼此相关。这三项工作做得好，能让你的作品自己说话：「选我！别管其他的！这很迫切！」
 
如果做不好，会让你的作品不知所云，更糟的是，它会呈现出：「不用费事。我的创作者不想解释你为什么要重视我。我和其他作品没有两样。」
 
作品给人的印象最差莫过于：「那是随便哪个人随便做的。」真能卖不停的作品，必须是市场上一流的产品，甚至是无人可与之匹敌的顶尖产品。你竞争的对象，不只是目前市面上的新作品，还有过去出现的所有作品。新电视剧的竞争对象，是可以随时点播的《绝命毒师》（Breaking Bad），《欢乐单身派对》和《火线重案组》（The Wire）。新书作者的竞争对象是希腊三大悲剧作家之一的索福克勒斯（Sophocles）和约翰．葛里逊（John Grisham）。你的游戏不只要和「愤怒鸟」或拼字接龙游戏「Words with Friends」竞争，还要和所有争取人们时间的商品竞争。别忘了，这些作品的创作者和拥有者，都投入了无数时间，让作品从包装盒、墙上的海报到商标、命名都很完美。
 
负责创造Google地图的工程师布雷特． 泰勒（Bret Taylor）解释道，突破并不只是创作好产品。「你或许比别人好十倍，」他说，「但你的顾客可能不了解，你这么好，重要性何在。」如果他们连试都没试过，你怎么能期望他们了解？因此，你不只要清楚自己是谁，并准确解释你是谁，你做的是什么，你还要让顾客看到这些。
 
货架空间无限， 产品就没有可得性偏差（availability bias）的问题，因此受众会忙于快速决断消费决策。你的产品会被选择或忽略，卖相的影响极大。这是你告诉人们你比较好的方法。这是你与他人有别的方法。这是你作品的颜面，和你为作品放上的名牌。
 
包装的好坏差异极大。同样的文章，只有标题稍微不同，点阅率就可能差十倍。有人说：不要凭封面判断书的内容。这话大错特错。你当然可以用封面评判一本书—书的封面正是为此存在。封面的设计意在吸睛，让书能够在满满是书的架上凸显出来。
 
谈到吸睛，赢家是花时间做好定位和包装的创作者，而不是单凭第一直觉和希望的那个。
 
你可能要花些金钱和时间，但长期看来是值得的。贾伯斯被苹果开除后创办的第一家公司NeXT，花十万美元请全球一流的设计师设计公司标志。当梅丽莎．梅尔（Marissa Mayer）在Google负责产品时，曾测试四十一种不同的蓝色，看用户最喜欢哪一个，因为规模放大后，那些差异就变得重要。
 
我的客户提姆．费里斯（Tim Ferriss）花几百个小时，严格测试书名、封面、章节标题，创作出他的第一本超级畅销书《一周工作4 小时》（The 4-Hour Work Week），为一系列的商业授权建立完美的品牌定位，后续还有《身体调校圣经》（The 4-Hour Body） 和《厨艺解构圣经》（The 4-Hour Chef）。提出几款封面提案，让有品味和专长的朋友投票，就可以得知哪些能得到观众回响，哪些不会。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs这类软体轻易进行调查。
 
然而，大多时候，实际情况都与此相反。我看到创作者用Fiverr.com花五美元做设计，有的是找朋友或熟人，只花几美元做网站。这些创作者让我心惊肉跳。显然，这些创作者抄捷径或选择将就。「你为什么选那个名字？」「因为我女儿喜欢。」「你喜欢你的封面吗？」「已经够好了。」「这个功能的设计让人困惑。」「我知道，但我们之后会调整。」当然，怎么选择是个人自由，但是这样的选择，比较像是从事副业，而不是创作攸关职涯、未来的长销经典。这绝对不是专业人士对待作品的方式。
 
我的重点是，定位不只是文字修辞，也可以是行动，调整产品或组织的架构。定位能够让你符合市场期待，在市场里一枝独秀，而且有趣味。同时，错误的包装可能会拖垮一个好作品，或让它无法触及喜欢它的粉丝。还有，包装和定位最关键的环节，就是话术。你如何销售？你如何告诉别人这是什么？他们为什么要在乎？
 
我会教你运用「一句，一段，一页」练习，不只是为了让你澄清思绪。你也要以鼓动人心、有吸引力的方式，对他人形容你的作品。
 
►本文摘录自《滚动内容复利》