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别相信百年品牌神话，品牌的经营权和所有权是两回事：永远都要为
发表时间:2023-05-05 点阅：1850
一代的经营旅程，粗略地铺排，大致走过几个阶段。
首先是「产品特色」竞争，用差异化比拼；等产品高度同质化，进到「附加价值」竞争，如改用服务、促销、产品个性等较量；等附加价值的效果疲劳，再进入惨烈的「价格」竞争，祭出低成本加低售价的两面刃，试图维持利润。
然而，低成本造成品质隐忧，薄利造成资本支出停滞，价格竞争终究成为致命伤，于是转头寻觅仅存不多的武器，众里寻她千百度，发现品牌还在灯火阑珊处，终因不得已进到「品牌形象」竞争。
以上的经营旅程铺排，虽不那么科学，且带有揶揄的味道，但我实话实说，台湾企业开始正眼看待品牌，严肃思索品牌竞争的必要，并赋予品牌在市场攻防的角色，是二十一世纪初的事了，慢了，现在做，亡羊补牢。
事实上，多数一代在价格竞争段的后期交班，普遍缺乏完整正确的品牌认知，企业也欠缺操作品牌的实战经验，这个情况下接班的二代扛不扛得住？要看能否延揽并信任真材实学的品牌专家？以及能否督促自己谦虚地学习品牌这门课。
我跟企业二代不乏相处和沟通的机会，只要有时间，我一定把话题绕到品牌上，十多年下来，我对二代们的使命感印象深刻，却也对他们的品牌知识感慨良深。我要进谏二代们一句话，你们以为会自体发光的品牌，其实是瓷器，做工精致但极端脆弱，非常不耐摔，大意不得啊！
品牌经营权和所有权是两回事
对许多兼任品牌长的二代经营者，我要请你们先接受一个你会很不喜欢，但你不接受就做不好品牌的观念，那就是：你有品牌经营权，但没有所有权！
「笑话了，品牌所有权不在我手上？胡说八道！」用膝盖想也知道大家会怎么反应。好，请耐著性子看下去。
法律上，经由政府单位登记在案的名称，又由企业编预算推广，所有权属于企业，殆无疑义。但是法律层面的归属无法适用于心理层面，消费者的心，晴时多云偶阵雨，除了一部份高度忠诚的核心顾客效忠到底，多数人变心的机率高，特别是彼此替代性强的同质化消费品，例如卫生纸，何以在这么讲究品牌形象区隔的现在，零售通路的售价标示牌仍然高高挂，吸引无数人细看单张价格？好像价格竞争段的阴影始终笼罩市场，并未过去。
没错，如同「FREE 免费」这字眼一直是销售的Magic Word，价格竞争从以前到未来，在每个市场竞争阶段只有扮演红花或绿叶的差别，却从未消失。品牌筑起的长城能够抵销最多一半的价格诱惑，反过来看，没有品牌长城的抵御，消费者见「益」思迁的根性，很容易让变心大军长驱直入，企业兵败如山倒。
消费者常怀贰心，但是基于欣赏你精心打造的品牌，在受到外界引诱时尚且犹豫徘徊，倘若品牌偏好度（认知程度一致性极佳，印象残留沉潜深度极牢）强到足以拉住漂泊的心，恭喜，你的品牌有竞争力。但是更进一步来看，你的品牌跟90% 以上的其它品牌一样，你无权管控的破碎印象和马赛克式记忆太多了，像是别人家的孩子，人家要过继给你养你就养著，人家要拿回监护权就拿得回去。
换个说法，品牌依附在人心中，寄生在人的脑海里，离开了人心的品牌，像掉了壳的寄居蟹，什么都不是。因为有这个特性，所以不要相信什么百年品牌的神话，百年老字号的说法只对少数死忠消费者有效，你永远要为新加入的消费者擦亮品牌，百年如一日，你擦了一百年，累了，第一百零一年偷懒不擦，常怀贰心的人们就变心了。
论述到此，你还认为拥有心理层面的品牌所有权吗？举个大家应该记忆犹新的例子。
成立于1894 年的老牌子犁记饼店，2014 年惨受馊水油事件波及，有一样产品「芝麻肉饼」在不知情下用到馊水油，原本订了较为严格的退货条件，涌入门店的顾客高声要求无条件退货，甚至有人要求店员当场吃掉绿豆椪以证明产品安全无虞，店员含泪吃下。无辜受害的店家顾及百年品牌商誉，允诺无条件退货，结果短短三天，共退款达八百万元，其中购买芝麻肉饼的发票竟然只有一张，更有不少人持发票退一次钱，隔天拿空盒子再去退一次钱。
疼惜犁记的忠诚顾客当然有，他们基于对这个老字号品牌的感情，选择不去退货。可是，落井下石的顾客以及不顾情份、只论利益的顾客，大概比店家以为的多很多。
惊觉顾客如此轻弃情份的企业主，不需要伤心；认真投入品牌的操盘人，又有什么好惊讶？常怀贰心，本来就是消费者的天性，你再老牌，不过年代久远的瓷器，一样摔不得。发生在犁记身上的事，印证我提醒你的，品牌所有权自始至终握在别人手上，经营品牌的责任在你，但品牌属于消费者所有。自认品牌在手的企业，落花有意；而翻脸变心的民众或顾客，流水无情。
品牌是企业跟消费者借来用的，珍惜你手上的品牌，刚好而已。
►►本文摘自：《品牌大学问:打造创品牌、养品牌、管品牌的实战力，赢得超额品牌红利》第三章〈品名是企业的，品牌是企业向消费者借的〉