作家专栏吴东龙的东京大人味观察

以设计为核心,学习、观察、书写、出版与从事设计工作。 2006年起于华文地区出版《设计东京》系列,现为作家、书籍编辑、视觉设计师与专业讲师,亦从事展览、书系与讲堂规划等工作,更参与广播「建筑美乐地/遇见设计」单元录制,于台 · 港 · 中参与讲座及主持活动逾百场。文字、设计作品见于两岸三地媒体与出版。近期出版《100?东京大人味发见》。

读一本书|在《书店的逆袭》里寻求未知

发表时间:2020-06-01 点阅:459

作者嶋浩一郎1968年出生,是日本著名的广告创意人,1993年进入日本数一数二的广告公司「博报堂」,已具有超过20年的广告经验。2012年与内沼晋太郎在下北泽开设书店B&B(Beer & Book)。

 

 

为了想更加了解这位创意人的其思维与观点,选择阅读其出版是最快也最有效的方式,而《书店的逆袭》是他的第一本中文翻译书,书名的日文直译是《为何要去书店及创意如何生成?》书中以一贯穿的重点可以说是他所谓的「知道」有两种,一种是「知道想知道的事」,另一种是「知道不知道的事」。

 

 

第一章「为什么要去实体书店?」里,就提到逛书店会让你遇到「意想不到的资讯」,尤其每间书店都有自己的陈列方式,从书本陈列的相关性与位置等,都是观察的重点。他讲到:「书店是复合式select shop的鼻祖」,令我特别有共鸣,由书店去选书与摆放,而产生各家书店自己的风格与面貌。

 

 

在「逛书店的五种方式里」,要注意摆在收银台旁边的书,那是书店最想要你买的选书,代表书店的立场;也不妨去找寻你已有的书,去看看自己在世界体系里的位置,是网路上所难以取代的;还要去平常不会去的书区逛逛,可能会有意外的新发现。

 

 

以京都的〈惠文社〉为例,其厉害之处在于安排书与顾客意想不到的巧遇,而愿意花心思摆书的举动,就是一间好书店该具备的条件。

 

 

「书店是与世界接触的地方」,一书架一世界,去各种书店,就像是插上插座,与世界相通。尽管实体书店的资讯量或许比网路少,但其含金量却远高过网路,还可以在很短的时间内浏览全部,也是作为「人」所该有的体验。

 

 

第二章「你想要什么?」讲到「我们其实都不知道自己想做什么」。嶋浩一郎的广告工作,就是要「抓住人的欲望」,而好书店就是要将欲望「文字化」,在书店里更可能发现你原来感兴趣的事物,而相对在网路书店的行为,是「让我们找到已知、想要的东西」,实体书店则是「让我们知道自己喜欢的东西」。

 

 

「无用资讯的重要性」中,收集「无用」资讯的人更能提出好企划,因为思考的过程和训练,能使人感到充实并产生创意。逛书店,也正是为了遇见无用之物的幸福之处,甚至就把书店当作是玩乐的地方,在书店享受东找找西看看的乐趣。

 

 

第三章「买书不必为读书」,讲到要珍惜与书的相遇,当遇到感兴趣的书请立刻买下!这是一种将想要的资料与兴趣「做记号」的行为,只要书持续存在,就不会忘记当时买书时的渴望;就算「买书不读也没关系」,无须有罪恶感,平常只要看一下就会刺激脑力,读到更是赚到。同一本书对不同人都可能产生不同的意义,没有阅读前,书的有用与否根本不会知道,就算读了觉得无趣,也是经验的累积。
 

 

第四章「激发『创意性跳跃』的阅读式思考」。新创意从何而来,怎么做企划?其要素就是「意想不到」和「欲望」,特质是要能拓展自己的世界。逛书店和阅读对企划的帮助中,能产生「创意性的跳跃」是一大重点,从旁结合异类以强化自身的力量,是适合企划与创意较好的做法。例如冬天卖冰、夏天卖火锅是「逆向式」的思考,少女团体桃色幸运草Z融入摔角舞技,将无关的东西加以组合来建立差异性,便属于「排列组合式」。

 

 

「将资讯组合的『观点』」解释为:现在不是向「资讯」付钱,是向「资讯的组合方式」付钱的时代。讲到书店大奖的诞生,还有满足「一个人」去开发的商品,都是从「发现欲望的过程」观点出发而产生。然而书店平台就是表现出人们想要深入了解的事物,其有别于网路热搜的快速好奇心。而为什么旅行?和为什么看书是一样的道理,去知道自己不知道的事物。而探索未知,也正是实体书店可以提供给我们这样的一个环境与优势。

 

 

◎书店的逆袭:日本广告鬼才带你逛书店,找创意

◎作者:嶋浩一郎

◎出版社:智富 2019/08/02