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爆红的叙事如何影响经济?

发表时间:2020-12-13 点阅:186
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Photo by Brett Jordan on Unsplash

 

叙事「疯传」已有数千年的历史

 

自古以来,人类一直在编造故事。市集、宗教活动和庙会上的交流,以及偶然的相遇,促进了叙事的流传。例如在古罗马,想得到消息的人会去他们的保护者(patron)家里参加定期的敬礼(salutatio),又或者去论坛(Forum)听演说者或穿着特殊外袍的叫喊人(praeco)讲话。叫喊人向群众宣布消息、讲述故事、阅读公告,并处理拍卖。在古拉丁文中,rumor是指具感染力的叙事(现今的意思是传闻或谣言)。

 

钓愚均衡

 

有些人希望创造爆红疯传的叙事,他们做实验,观察叙事的成败,试图找出一些有助创造成功叙事的模式。但是,叙事是否疯传,可能取决于叙事某个方面,而它与我们对该叙事的热情无关。例如它可能取决于一些很难直接观察到的东西,譬如叙事能否与其他话题(或其他叙事中的提示)联系起来。

 

传染率通常是自然的,与引发流行的事件密切相关,但有时是由行销者策划创造的。这种策划创造对我们来说可能近乎隐形,因为它频繁到我们习以为常,此外也因为我们很难想像设计这些行销活动涉及的所有考量和研究。

 

现代书封设计的叙事

 

现代书封就是一个例子。出版商设计书封作为精装书的「外衣」,书封上通常有名人推荐语、醒目的字体、作者的照片,以及艳丽的插图。现代书封发明于1920年代左右的广告和行销革命期间,取代了早年用来防止书籍因陈列太久而变旧的素纸书封。

 

书封之所以是杰出的行销发明,恰恰因为读者掌握最终决定权:他们可以拿下书封并丢掉它,也可以留着书封并把书放在茶几上,使访客有机会被「传染」。一旦大家都知道,连地位崇高的作家也容许出版商替他们的著作套上俗艳的书封,书封也就成为一种常规设计。

 

事实上,在竞争激烈的出版业中,因为业者都使用书封,想在业界生存的出版商别无选择,因为书封已成为艾克罗夫和我所讲的「钓愚均衡」(phishing equilibrium)的一部分。在一个竞争激烈的市场中,如果业者都以某种手段操纵顾客,利润率因为竞争降至正常水准,没有一家公司可以选择摒弃类似的操纵手段。如果业者尝试这么做,结果可能是破产。

 

这种情况下,一种钓愚均衡状态就确立了,某程度的叙事不诚实变成是可接受的。钓愚均衡可能不是很坏的事。以书封为例,业界发展出书封设计艺术,其作品有时具有重大价值。

 

新闻媒体:行销驱动的传染现象

 

行销驱动的传染现象的另一个例子是「新闻」:新闻媒体蒐集新资讯,希望吸引人们的注意。艾克罗夫和我所讲的「愚人」(phools)忽视行销者的努力,倾向于认为外部事件忽然发生,新闻因此产生。但事实上,新闻媒体决定我们看到什么新闻,因为这些业者的财务表现取决于他们的报导爆红疯传的影响。

 

最近一个例子发生在2017年的美国,当时有一次日全蚀,许多人在美国国内旅行,追看整个过程。大众新闻媒体不遗余力地报导此事,因为业者无疑意识到,这股风潮是许多人共同经历的事。

 

有些报导带有神秘的爱国主义色彩,仿佛上帝把这个极其罕见的事件赐给了美国。美国媒体频频使用「一生一遇」这种说法,不提这个事实:不过是七年后,也就是2024年,美国将再次出现日全蚀。事实上,2017年的日蚀没有什么真正的新闻价值:人类研究日蚀已有悠久的历史,也早就掌握其原理。

 

商标行销的叙事

 

我们也看到人为策划的商标流行现象。这些公司的标志出现在在服装和鞋子上,尤其是运动或工作服装和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某产品系列的一个标志,该词1930年代才出现。例子之一是Lacoste产品系列,其运动服、休闲服和其他产品上都有它的鳄鱼商标。该公司创始人拉科斯特(Jean René Lacoste)是1920年代和1930年代初一位广受敬重的网球明星。他的绰号正是「鳄鱼」。1933年创立的Lacoste服装品牌能流行起来,起初是受惠于拉科斯特的名气。网球明星拉科斯特如今已被多数人遗忘。但记忆犹存,鳄鱼商标也延用至今。

 

商标行销之所以有效,可能是因为商标可以增强产品的「传染力」。顾客不假思索地选择带有商标的产品,可能是因为它们予人熟悉和安全的感觉,因为很多人穿着带有相同商标的衣服。

 

新闻媒体、倡导者和行销者建构叙事也可能有助降低遗忘率。叙事可以与标志或仪式联系起来,这些标志或仪式提醒人们叙事的基本元素。我们可以把一个标志纳入建筑物、信纸的信头、电子邮件讯息和无数其他东西里面,也可以把一个叙事纳入常规仪式如国定假日的传统游行中。专家并不完全明白仪式和标志如何帮助记忆,但确实知道它们与成功有关。

 

这些例子全都说明了人们往往会犯的一个基本错误:愚人以为一个故事或品牌受欢迎,证明它品质很好或很重要,而事实上很少是这样。相反,近年愈来愈多证据显示,许多消费者厌恶商标和非常积极的行销方式。

 

►本文摘录自《故事经济学:比数字更有感染力 驱动和改写经济事件的耳语、疯传、脑补、恐惧