低估:藏而不捉的捉迷藏

发表时间:2021-01-15 点阅:717
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Photo by Joshua Ness on Unsplash

 

谈判的时候被对手低估,这个位置非常有优势。就像前总统小布希说的「被错误低估」,他自己就是这个现象的范例。粗心的城市人根据对手地方口音或是家乡文化(而不是城市文化)来看待谷仓阴影下长大的人,后来才知道似乎不是这样。这些衣冠楚楚的都市人可能听到对手说是在「两房住家,要走12公尺才会到屋外厕所」的环境长大的,就忽略了对方的心机与能力。欢迎来到老乔恩‧亨斯迈(Jon M. Huntsman Sr.)的真实故事。

 

亨斯迈创建了以他为名的化学公司,价值数亿美元。他的包装和化学品的事业最初是从塑胶蛋盒做起,第一阶段冲高业绩的产品是上掀式的保丽龙盒,能让大麦克堡与起司牛肉堡保温而且不会压扁。亨斯迈是虔诚的摩门教徒,当年杨百翰(Brigham Young)和他的圣徒伙伴跋涉千山万水进入盐湖谷(Salt Lake Valley),亨斯迈把公司总部设在离此处约270公尺。

 

亨斯迈祖上好几代是摩门教先锋,大部分祖先奉行一夫多妻、喜欢抽菸喝酒,和后来一般的末世圣徒不太一样。不过,亨斯迈在回忆录把自己描述为比较拘谨、慈善心肠且信仰虔诚。他对公共事务也很有热诚,曾经休假三年贡献给国家,为尼克森总统工作,起先担任行政职,后来是白宫的祕书长。

 

他在尼克森政府工作时仍然行事正直、颇具风骨,但是回到商业圈之后,他也有足够的诡计心机去反制重要客户对他的严重威胁。某次在麦当劳总部开会,该公司上层给亨斯迈下了一道最后通牒,要他交出「上掀式保丽龙盒的法律与技术权利,并且不得卖给竞争者」。亨斯迈形容自己的反应是稳重、诡诈又有效:

 

我静静听他们要求,然后我拿起电话。我说,也许我们应该和美国总检察长李察‧克列登斯特(Richard Kleindienst)谈谈,然后我就凭记忆拨了白宫的电话号码,要他们帮我接通克列登斯特。麦当劳那边其中一个人把电话拿走,轻轻放在支架上挂掉电话,还和我说我误会他们的意思了。会议室里有些骚动,其他人坚持说他们只是想要增加麦当劳给亨斯迈包装公司的订单。我知道他们是什么意思,我拒绝被欺负。从那天起一直到我卖掉这家公司,彼此关系都很平顺。

 

从这件事和其他事蹟可以看得出来,亨斯迈够聪明,不需要去纠正对方的错误印象。毕竟,狐狸怎么会不想被错认为兔子或是母鸡呢?

 

亨斯迈在1970年代末期卖掉包装事业,透过并购而建立一个化学公司。1982年他的首要目标是俄亥俄州的保丽龙工厂,壳牌石油(Shell Oil Company)想要卖掉这个工厂。亨斯迈设法以4,200万美元买下这间工厂,没有花一毛现金。壳牌执行高层非常惊讶亨斯迈的创意与他对风险的胃口,他们谈定买卖之后甚至给他一个塑像,是从马克‧吐温得来的灵感,名为「河船赌徒」。亨斯迈化学企业在1980年代与1990年代又透过举债收购了很多企业,《财星》(Fortune)杂志报导,十五年来,亨斯迈买下的36家公司中,有35家是获利非常高的。其中最轰动的就是1994年以1.1亿美元买下石油公司德士古(Texaco)的特殊化学制程,以及1999年以2.8亿美元买下帝国化学实业(Imperial Chemical Industries)旗下四家公司。每一笔交易都让亨斯迈的生意壮大双倍。

 

亨斯迈在回忆录中多次提及,在收购行动中,他有优势因为他是「乡下来的朋友」:「事实上,从犹他州出去经营企业,有时候能够使竞争者卸下心防。他们以为我们是乡巴佬,因此就卸下武装。等到他们明白自己失算,已经太迟了。」的确,亨斯迈企业的团队在谈判期间去参观帝国化学实业在英格兰的设备,当地高层似乎闻到一丝干草种子和牛粪的气味:「传言说有一群犹他州来的『疯子』要来买我们公司」。

 

这种伪装持续的时间可能比你想的还要久。骗徒之中有句俗话:「凯子上钩,你敲都敲不醒」。堪萨斯州有个霍布尔先生(Mr. Hubbell),连警察都没办法敲醒他:「警察逮捕基督徒小子(Christ Kid)的时候,他和基督徒小子一起遭逮。他已经被骗5万美元了,还非常气愤警察介入。即使知道自己被一种股票市场的骗术耍了,他还是拒绝相信,坚持要为基督徒小子和他的内线人作保。」

 

这种固执有个原因是,第一印象很难甩掉。麦尔坎‧葛拉威尔(Malcolm Gladwell)在《决断2秒间》(Blink)称之为「哈定谬误」(Warren Harding error),1921年当选美国总统的华伦‧哈定(Warren Harding)由于长得英俊帅气,罗马人的仪态、体格优美、充满男子气概,嗓音富有磁性,小城出身的礼节显得亲切有礼,当时许多人都深受吸引,哈定就像当时的「今日先生」。这种强力而未受纠正的第一印象,使得这位内陆来的俄亥俄乡巴佬最终入主白宫。事实上,哈定是虚有其表,头脑根本空空,靠著能言善道「一堆浮夸的言词,绕来绕去,就是不知道想表达什么」,而且他眼神飘忽,也缺乏自制,不是什么纯朴乡下人。

 

葛拉威尔把哈定横空出世视为一种象征,说明许多时候我们给人的第一印象可以抵过所有修正或是所有与之相反的证据,就算是权威单位出面,例如警察逮捕基督徒小子,也没有用。我们为了不要陷入正面判断像哈定这种人,或是负面判断贝库斯或亨斯迈,就需要一个颇费心力的两个层次的心智过程,要有意识地纠正自动产生的第一印象。对于领先一步的谈判者来说,怀疑自己是必须的。

 

狮子的心──战术与提案

 

每个谈判者都知道一个祕密。许多提案承载着个人风险、脆弱、模糊不清,以及跃入虚空的感觉,不是只有把自己拿去交换人质而已。所有谈判者都需要有一点狮子心。对于领先一步的谈判者来说,狮子心来自策略性心机、了解谈判赛局的深层运作、欣赏戏剧、准备彻底,而且最根本的,就是对一项特定目标的承诺。不容易企及的目标需要有大胆、有野心的提案:实验证据几乎一致认为,锁定目标的正向效果会出现,主要是透过大胆做出第一个提案产生的。

 

像房屋买卖市场就和二手车买卖一样,任何谈判开始之前,卖家已经提出第一个提案。经济学家葛丽丝‧王‧布奇扬纳利(Grace Wong Bucchianeri)及茱莉亚‧明森(Julia Minson)仔细研究2000年代中期大费城地区的住宅销售,研究结果证明,列出的表价(listing price)大胆,有其价值。布奇扬纳利和明森研究近年来被卖过两次的独栋别墅,这些房屋数量超过14,000笔。她们建立了一个复杂模型,运用所有可测量的资料(房间数、坪数、地点等等)推测房子的可能售价。由于这些房子都被卖过两次,经济学家可以抓出第一次销售时,该模型推测卖价不正确的房屋金额,把它当做每个房子各自独特性的参考值(proxy),例如:光线很亮、室内装潢等等。有了这个参考值,他们就能检验最近一次表价如何影响第二次售价。他们发现,卖家开价愈高的,赚到的钱愈多:表价比预期多20%的房子,等同于卖出一个面积多24坪的房子(在房屋其他方面条件雷同的情况下)。

 

研究者用谷歌搜寻「房屋+价格+销售」,她们发现前100笔资料中有95笔在警告「开价太高有危险」,这些资讯三分之二来自房地产仲介商,这证实了一个「苹果橘子经济学」(Freakonomics,或怪诞经济学)的事实:房仲在卖自己的房子时,开价比较高;相对的,在卖客户的房子时,开价反倒没有这么高。这样可以让他们的房子在市场上多放将近十天,而成交价多出4%。如果是你的钱,他们无所谓啦──房仲的目标是,以预期中满意的价格,让你的房子尽快卖出。

 

回想第三章的课堂模拟销售剑桥公寓的谈判:它的重点在于「地点、地点、地点」,不过,这个地点是在你心里和对手心里。我们说这些心理上的价值判断是想像、意见、见解,所以你可以透过预测、事件、争论、战术及观察来形塑它。第一次开价稍高是重要的形塑方式,因为它利用了协助人类判断的基本操作──定锚与调整。康纳曼及特维斯两人是这个研究领域的先锋,他们在1974年发表的研究显示,就算决策者有很多时间重新考虑,但最初的评估价值即使是随机产生,还是会扭曲最后的结果。刚开始的数字是一个锚,接下来的调整使我们的判断偏离真正的标记处。

 

美国机智问答节目《危险边缘》(Jeopardy!),每个半场的参赛者必须从30条线索中选择,这些线索分别被归类在6大类题里(编注:也就是每一大类题皆有5个栏位〔五条线索〕)。在比赛上半场,每一栏题目由上到下的奖金从200美元等额递增到1,000美元,比赛下半场的冷知识更难解,奖金相对的就从400美元递增到2,000美元。如果某个参赛者抢先按铃答对,就能赢得该栏位的奖金,并且有权选择下一条线。参赛者在选择时,一般都会喊出题目与金额,比方说,「交通运输600」或是「百花香料1000」。每节比赛会有三次随机出现选到的并非线索,而是「每日翻倍」(Daily Double),这时有权选择的参赛者就能获得押注任何金额的机会,最高可到目前赢到的较大金额,或是该轮最高额的线索金额(1,000美元或2,000美元)。在「每日翻倍」隐藏的情况下,没有合理的动机会让参赛者明显受到线索金额的影响:因为「每日翻倍」的奖金可能非常高,所以它们的题目不是特别难,不然就是和普通线索题一样,愈往下愈难。所以,如果面对较高的金额时,参赛者应该会更谨慎押注。但是,研究发现,在其他条件相同之下,如果「每日翻倍」藏在2,000美元的栏位中,押注金额会比藏在800美元的题目高出320美元。当《危险边缘》参赛者对这个隐藏的赌注犹豫不决时,他们会不理性的被大声喊出的金额定锚了。

 

法庭中酌刑量度也受到定锚影响。科隆(Cologne)及韦兹堡(Würzburg)几所大学的研究者进行一个判刑实验,招募有经验的法官与检察官在德国出席法律会议。第一次审理,被指定为法官的参与者拿到控告性骚扰的卷宗,当中包括受害者证言、被告和目击者的陈述,以及咨询专家意见。看过所有资料之后,法官收到一通假装是记者打来的电话询问,判刑会是1年以上或以下,另有些人会被问到判刑是3年以上或以下。被定锚在3年以上或以下的法官,判决刑期平均是33个月,而那些听到1年的法官,判决刑期平均25个月。第二次审理的是商店偷窃轻罪,检察官建议量刑3个月或是9个月的讯息,是随机择一告知受试者的。即使如此,定锚数字仍然会影响判刑,显著差异分别是平均4个月及6个月。而且,真实身分就是刑法法庭的法官与检察官,和非刑法法官的受试者比起来,也一样会受到定锚影响。专家与非专家的差异并非在于其判断受到偏见影响,而是自信:专家更确定自己的判决是正确的。

 

由于定锚效应非常强,心机高深的谈判者知道,在许多谈判情境下的赛局其实是在比赛谁先拿到资讯充分的提案。本来是网球选手、后来成为运动经纪先锋的唐纳‧戴尔(Donald Dell)并不同意,从他写的谈判书的书名就可以看得出来:《非到必要,千万别先出价:谈判大师的智慧》(Never Make the First OfferExcept When You Should〕:Wisdom from a Master Dealmaker,暂译)。不过,研究结果清楚显示,所谓「非到必要」其实几乎每次都是「必要」。有一篇文献回顾的摘要结论是,无论是个人文化或集体文化、西方或东方、有强力最佳备案(BATNA)或力量较低、单一议题或多重议题,在这些谈判中,先出价都是有优势的。

 

不过,值得赞扬的是,戴尔并非盲目奉行教条:他知道定锚的风险太大了。篮球明星麦可‧乔登是他的客户,他代表乔登与芝加哥公牛队老板杰瑞‧瑞恩斯朵夫(Jerry Reinsdorf)谈判,当时对方必须接一通电话,戴尔提到:「我俯身向前偷偷看一眼他面前的文件。第一页最上方的数字是400万美元,与我们设想的数字差太多了(4,000万至5,000万美元之间)。我事前就在黄色活页本上略写了一些笔记,所以,等杰瑞讲完电话,我就撕下第一张笔记纸交给他:『请容我提我们的出价单。我们的开价大概是5,200万美元。』」

 

那么,瑞恩斯朵夫该怎么做呢?或者说,在一般情况下,如果对方先开价占上风时,你该怎么办呢?瑞恩斯朵夫可以把他的第一页400万美元圈起来,让戴尔看到,然后划掉,写上100万,然后说:「这是我们的出价」。抢先开价能奏效的原因,就是让对手怀疑自己一开始估算的价格,对方出价时就会往定锚的方向调整,因此等于是对最先开价者做出让步。有备而来的领先一步谈判者会坚持一开始就盘算好的出价,甚至会像上述我们假设瑞恩斯朵夫的做法,远离被定锚的价格。

 

还有第二种应对做法,我们可以看义大利籍的联合国官员吉安多梅尼柯‧皮科(Giandomenico〔Gianni〕 Picco)的例子。1988年皮科、裴瑞兹在纽约与伊朗外交部长塔里克‧阿齐兹(Tariq Aziz)见面,商讨两伊战争停火协议。在联合国会议室,祕书长也递出一张纸。阿齐兹坐在椅子上不动,也没伸手接,逼得对手只好放下那张纸,轻轻飘落在桌上。

 

「我们上一次会面时,我非常明确表达过我的立场,因为我受到严格指示,」阿齐兹说:「我不准备与阁下讨论任何实质性提案。我提议,与对方面对面会谈……我很抱歉,但是这张纸我不能接。」

 

对于不想要的提案,阿齐兹的策略在正式外交术语是「fin de non-recevoir(拒绝受理)──「纸?什么纸?我没有拿什么纸啊」。不接受某项提案还有其他非正式方法,包括直接忽略它、不要看它、把它挪到桌子另一边、把纸塞进碎纸机、回答「你一定是开玩笑吧,拿回去」,或者掏出笔划掉纸上的数字和用词,写上你属意的数字和用词(也许是你已经准备好的),然后说:「这个我还是不能接受」。

 

第一次提案就进入未知状态,确实让许多谈判者不太满意客观上较好的结果,而且也让谈判者颇为紧张。因应不满意的解方,就和前文提到以「最佳挫折原则」来对治目标导向的副作用一样(不意外,因为这两者非常相关)。有一个研究显示,焦虑最主要是因为害怕被占便宜:你第一次报价,对方立刻热烈的说好,这种感觉不太妙,没有人想被答应得这么爽快。为了预防对方有这种回复,所以准备的目标及开价要大胆。还有,在第五章谈到戏剧时,我们知道演员或谈判者对于焦虑可以做情绪的重塑;将焦虑重塑成兴奋、一项挑战、优化表现的刺激,以及做深呼吸调和情绪的一项提醒。如果这些还是没有用,焦虑的谈判高手可以在「非谈判,纯聊天」的氛围中做出「非关提案」(non-offer),像北爱尔兰炸鱼店老板达第偏好的方式一样;或是采取外交人员在喀什米尔问题之类的密室协商中利用的「非正式文件」(non-paper)。当然,在「非关提案」中,对手更容易直接或间接表示「拒绝受理」。

 

抢先开价,还有其他要切记的注意事项。如果做了所有准备和研究,你仍然什么事都一无所知,而对手却无所不知,那么你最好还是不要抢先开价。想像你在一个完全陌生的国家招计程车:有个模拟研究显示,以色列人去纳米比亚(Namibia)要求计程车等两小时,若是以色列人先开价,几乎要付到50美元;若是当地计程车司机先开价,11美元;而纳米比亚人付3美元就能成交。开价也可能会透露太多讯息,尤其是在复杂的情境下:一个心机高深的对手或许就能解读你的优先顺序,并且根据你的提案架构来权衡这个议题。因此,如果你无法填完准备清单上的对手栏内容,尤其是备案、底线、目标,那么你也许会想先蒐集资料,而不是抢先提案。

 

当然,谈判者也可能开价开得太离谱。戴尔可以为乔登的签约金开价5.2千万美元,但是他不能要求到5.2亿万美元。总是有个极限的,而且过分要求会导致僵局,可能还是侮辱。注意:落后一步的谈判者,往往就是过分担忧跨过那条线,也不好意思要求太多。但是,很遗憾,对焦虑、紧张、天真与混淆不清的人来说,光是提出好提案也无法解决困境。如果对手是二步玩家或二步以上玩家,那么他们可能会带着疑心考量你提出的慷慨提案,觉得这未免也太容易了,于是就拒绝你的提案。结果,在你的第一个提案里,难免会有一些修正和个人风险。心机高深的谈判者能让目标决定第一个提案的计画,同时也计画好随后的让步,以及第二个、第三个、第四个提案,通往达成最接近目标的协议。

 

►本文摘录自《赛局专家永远比对手快一步的谈判课:运用赛局理论 x 策略性心机 x 8种人格特质 让你主导局势、赢得先机