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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

品牌如何与消费者产生连结?场景行销是关键

发表时间:2021-04-29 点阅:972
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2014年的某天早上,我的手机传来熟悉的嗡嗡声。那是来自好友克里夫(Cliff)的脸书通知,他在《富比士》的新闻底下留言并标记了我:我任职的Salesforce公司连续第四年获选为全球「最创新的企业」。但我坐下来读报导时,感到大惑不解。那篇文章显然与我有关,但我并没有收到。是克里夫发通知给我,才让我注意到那篇报导。
 
过去几年,这样的报导应该会直接寄给我,但2014年并没有。尽管我与《富比士》关系密切,但如今的媒体环境完全压制了公司的行销。那篇文章能不能突破重围、获得我的关注,跟这家百年媒体巨擘的实力无关,而是全靠朋友克里夫的标记通知。「推送」讯息及业者为了行销、推广所做的种种努力,都已经不够了。传统行销已死。
 
新时代改变了一切,当消费者不再倾听
 
2009年6月24日这天,标记着一个时代的消逝,从此无声无息,淹没在政治丑闻及iPhone问世的喧嚣之间。这一天,私人个体取代了品牌、企业或传统媒体,成为世界上最大的媒体制造者。我们已经进入一个新媒体时代。杂讯不再是过去的样子,数量暴增以外,也与过去截然不同。
 
这一天,重新定义了我们培养关系、与世界连结、甚至经济运作的方式,并且开启了我所谓的「无限媒体」(infinite media)时代。消费者不再倾听,也没必要倾听。如今,一切由他们作主,而不是由行销的人作主。
 
在那种环境中,机会近乎无穷无尽。这对组织和行销人员来说,既然现况偏离过往那么多,我们就不能再以一切照旧的方式来面对市场。我们需要全面改革所做的事情、做事的方式,以及建立品牌与激励顾客消费的方法。无论你的企业规模或类型,无论你的职务层级或种类,都应该准备好以全新的思维来看待、推销、发展你的品牌。
 
如今,鼓励消费者购买,与吸引他们的关注无关,而是与他们如何了解「场景」有关——也就是说,在当前的时空背景下,他们的任务是什么。现在,帮顾客达成眼下的目标,是突破杂讯重围及鼓励消费者行动的唯一方法。我称之为「场景行销革命」(context marketing revolution)。
 
场景行销革命与成长新模式

想在无限媒体时代取胜,我们需要掌握一个既简单又复杂的道理。重点不是广告、创意资讯、优雅文案,甚至不是令人眼花撩乱的内容,而是场景:知道怎么帮消费者在当下实现目标。场景行销需要一个重新设计的视角,以便观察整个格局在三大面向的改变:
 
   
♦ 我们该做什么(what)。行销不能再依赖那些「吸引注意力」的方案(如今的消费者会过滤掉那些资),而是要深入消费者所处的场景中,帮消费者实现他们眼
      前的目标。 


   ♦  我们该怎么做(how)。行销人员不能只传播静态的资讯,而是需要创造及提供动态的体验。

   ♦  该由谁来做(who)。现在主要的杂讯创造者是个人,而不是企业或品牌。这表示管理高层必须重新思考行销的角色,以鼓励消费者行动及推动成长。  
 
未来走向
 
这场新媒体革命有一个非常重要的面向:媒体环境是由演算法驱动的,消费者与行销人员都无法掌控它。而且永远会是如此。随着杂讯愈来愈多,演算法在帮助消费者了解现代世界这件事上,扮演愈来愈吃重的角色。已彻底改变的媒体环境催生了一种全新的消费者,他们超越了年龄统计资料、B2B或B2C之类的定义类别。在演算法的驱动下,最符合当下场景的品牌体验,最有可能正确地操作演算法游戏,接触到消费者,从而驱动企业想要的成长。
 
当我们研究无限媒体时代的高绩效公司时,发现了一条清晰的道路,这条路有考虑到当今消费者的心理。为了塑造场景化的品牌时刻,以突破重围、推动参与,行销人员必须确保体验是(1)可得即用;(2)顾客许可;(3)全个人化;(4)真诚同理;(5)价值目标。这些是场景的五个要素,更是场景行销成功的关键。
 
在有限媒体时代,刺激消费者行动是创意宣传活动的副产品,那些宣传活动只要告诉大家公司开发的产品或服务就好了。如今,刺激消费者行动是许多连结时刻的副产品,需要品牌做出全面且持久的系统化努力。早在公司开发产品或发布服务之前,这个流程就开始了,并且一直持续到产品或服务用完很久以后。这就是我之前所说的,场景行销革命基本上为「刺激消费」与「品牌塑造」催生了一种重建模型:行销--销售--打造--行销,这就是场景行销模型。
 
以特斯拉为例,早在它开始销售、甚至生产Model 3汽车以前,它就为这款汽车建立了市场。因此,当Model 3开始预售时,有人说那是有史以来最大规模的单周产品发表会,在几个小时内就预售了十万台以上的汽车。特斯拉之所以能做到那样,是因为它在一段时间内吸引消费者参与一系列的体验,而那些体验都包含了前述五个要素。结果呢?马斯克的推特粉丝数,是劲敌宾士(Mercedes-Benz)的七倍,而特斯拉花在广告上钱微乎其微(是宾士的1/150),但汽车销量是宾士的三倍。
 
启动场景行销革命的指南
 
你可以把这《场景行销模式》这本书当成启动革命的指南。这场革命有数十亿人参与其中,不同于以往的任何革命,想不想加入由不得你选。这场革命本质上已经使人与人之间出现更深的人性、力量、连结,改变了消费者的需求、做决策的方式,也将彻底改变你鼓励顾客行动及发展品牌的方式。


►本文摘录自《场景行销模式:在无限媒体时代, 突破杂讯, 超越演算法, 打造自动获利的顾客旅程