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掌握颠覆传统行销的三大关键,抓住消费者的心!

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有限媒体让位给无限媒体

 
有限媒体时代(1900-1995年),顾名思义,是指媒体的创作与传播仅限于那些拥有资本的人(主要是企业),而且通路会散播那些主导者所宣传的所有讯息。那些限制意味着,杂讯的总量较少。这个时代催生了行销的黄金时代(1955-1970年)、大型广告公司的兴起,以及对品牌的极度重视。行销人员一次只传递一则讯息,每个人收到的讯息都一样。

电子邮件在1971年首次出现时,只是几百人使用的地下网路。直到1990年代,连线的个人电脑及邮件伺服器向大众开放这个媒体后,电邮才真正开始被广泛采用。从那时起,随着愈来愈多的消费者开始连线上网,创造内容、发推文、写贴文、分享讯息(如前言所述),终于在2009年6月那天出现转捩点。

当天,资料清楚显示,个人超越了企业,变成规模最大、势力最大的媒体创造者。此后,企业不再掌握媒体环境,通路开始为个别的媒体创造者展开优化。一个多世纪以来,品牌与组织的垄断地位不复存在。

 
颠覆传统行销的三大关键
 

首先,有限媒体到无限媒体的转变,重新定义了行为者(或参与者)是谁。个人取代企业,变成杂讯的主要创造者,所以如今消费者创造的杂讯是所有企业杂讯总和的三倍。杂讯不仅数量变多了,更是一种全新的型态,它们吸引消费者的原因不一样,而且更有说服力(如下一个转变所述)。

第二,有限媒体到无限媒体的转变,也改变了我们做的事情(或者换句话说,改变了我们创造的杂讯种类)。场景取代了注意力,变成行销的一贯手法。在有限媒体时代,行销的一贯作法是吸引注意力,让人把注意力从眼前的任务转开,以便推销讯息。在无限媒体时代,场景营造了一个体验,以满足每个消费者当下的渴望,借此把品牌与消费者眼前的任务搭配在一起。这也带出了第三个转变。

第三,无限媒体时代改变了讯息传达的最佳方式(或通路),动态体验取代了静态体验。无限媒体时代的媒体环境是把焦点放在个人上,个人很重视体验。行销人员必须从资讯的创造者,转变成各种品牌体验的负责人及维持者,只在个人需要的时候及需要的地方才提供那些体验。这正是高绩效企业更擅长以讯息吸引消费者关注的关键。
 
四种过时的「吸引注意力原则」

1.「性就是卖点」。 


那是有限媒体时代抓住消费者注意力的终极绝招。裸露的肌肤、诱人的姿势、性感的表情等等。那些广告以前有效,可能纯粹只是运气好。
 
伊利诺大学的一项研究追踪了八十年的广告资料,结果发现:「相较于没有性魅力的广告,消费者更记得有性魅力的广告,但这种影响并不会延伸到广告中的品牌或产品上⋯⋯消费者即使喜欢广告,也不影响他们是否购买。」

所以,裸露身体可以吸引消费者的目光,但对购买行为几乎没有影响。在无限媒体时代,品牌的数量倍增,大家已经不太看广告了,遑论记住任何名称。靠裸露来刺激消费已经变成过时的古怪想法。



2.「负面消息也是一种宣传」。 


在有限媒体时代,消费者可能会看到或听到一些东西(好坏都有),并记住关键部分,而非全貌。随着细节逐渐模糊忘却,最后通常只记得品牌名称。消费者可能会再次注意到那个品牌,但不一定记得当初是如何知道的。所以即使是负面新闻,还是有长尾效应,有助于提高知名度。如今,媒体通路会根据场景进行优化,所以当我们上Yelp、雅虎或Google搜寻时,平台会显示所有的新闻,不论好坏。线上评等与评论都会出现在搜寻结果中,导致负面新闻与你当下的品牌体验非相关,负面消息甩也甩不掉,简直糟透了。


3.「恰当的资讯,恰当的人,恰当的时间点」。 


这个备受信赖的理念主张,若要驱使消费者行动,你只要在恰当的时间点,锁定恰当的对象,对他传达一个琅琅上口或诱人的讯息就好了。但WordStream多年的研究证明,这个逻辑已经过时了。
 
回想一下,前面说过那项研究观察两年间使用WordStream平台的顾客,在Google Ads上投入的十几亿美元广告。由于Google Ads可以在恰到好处的时间点,把量身打造的动态内容放在消费者眼前的萤幕上,无疑是检验上述原则的最强工具。然而,在99.7%的时间里,Google放在搜寻结果右边空白处的广告,却无法刺激消费者采取行动。
 
为什么?首先,消费者不喜欢那些讯息(切记前面希尔斯说过的话,拦截广告功能是「史上最大规模的抵制」)。第二,买家现在有无限多的替代方案可以帮忙做决定,相较于广告,他们更信任自然内容(organic content)。所以,当大量的内容同时呈现时,他们何必选择广告呢
 
消费者的参与,纯粹是由个人场景中的品牌体验所驱动的。哪些品牌的顾客参与度最高,而且是平均水准的四倍?答案是跟消费者有渊源的品牌,或是在广告后为个人提供更好体验的品牌。例如,在Google Ads中提供诱人优惠的品牌,可能会刺激消费者点进去,但如果消费者必须填写很长的表格才能读取内容,那种体验的感觉就不好,消费者就会离开。
 


4. 品牌需要知名度,让消费者长记在心。 


我想反问的是,谁记得?现在消费者根本记不了那么多东西,他们何必记呢?大家已经把一切讯息都存进装置里了,必要时再叫Siri或Alexa提取出来就好。在有限媒体时代,资讯不太容易取得,所以品牌轻松好记对消费者来说很方便。现在的消费者不需要记住品牌,也不需要绞尽脑汁做决定。他们的装置会搜寻无限的可靠来源,并把想知道的资讯送达手中。
 
行销人员该怎么做?透过体验,而不是讯息
 

我们已经看到,有限媒体时代的静态资讯已无法说服现在的消费者采取行动了。大家觉得广告很烦,所以干脆挡住广告。那么,企业该怎么做才能接触到顾客?答案是,在个人当下的场景中,为他提供体验。
 
而场景体验具有三种基本特征:获得支援、流畅的、动态的。首先,为了成功执行场景体验,公司必须把行销和产品分开,从公司的各个层面去支援行销功能。因此,行销变成一种涵盖更多元素的成长途径,不再只是为了增加营收。全方位的顾客体验不仅成为行销的焦点,也是事业本身的焦点。
 
这代表消费者现在有新的决策流程了,这个流程超越了人口统计资料所界定的类别,并且将重塑我们发展品牌及鼓励消费者行动的方式。


►本文摘录自《场景行销模式:在无限媒体时代, 突破杂讯, 超越演算法, 打造自动获利的顾客旅程