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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

如何在数位时代行销品牌,赢得消费者的心?

发表时间:2021-04-29 点阅:410
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打造突破杂讯的场景
 
在有限媒体时代,行销意味着在晚间电视剧的空档插播汽车广告。每个观看电视剧的人都会看到广告,但那些观众中可能只有一小部分对买车感兴趣。当然,这种广告如今依然存在,但诚如前面所言,在无限媒体时代,这种广告不太有效。为什么?因为观众想在最爱的电视节目前放松时,萤幕上出现的汽车广告与场景无关。也就是说,那与消费者当下正在做的事情无关,很可能也讨人厌。于是,观众行使他们的无限选择权,直接录下最爱的节目,以便稍后观赏(如果那节目还没上Netflix或Hulu等网站播放的话),然后快转略过广告。
 
前面提过,场景行销突破了传统行销无法企及的地方:在特定的时刻符合消费者的预期,借此接触消费者(而非试图吸引他们的注意力)。它也创造了一系列环环相扣的时刻,逐步引导消费者走入顾客旅程的下一步。回想一下前面提到特斯拉是怎么做到这点的,它可不是在电视剧的空档插播汽车广告。
 
回顾前述,场景行销重新定义了「谁」是参与者(行销的角色)、我们「如何」行销(行销的执行)、我们该做「什么」(行销的范围),借此鼓励消费者采取行动。我们将探究那个「什么」:场景。这样的概念正是场景行销革命的核心。
 
为了在消费者的场景中接触到消费者,行销人员需要塑造的顾客体验必须是:可得即用;顾客许可;全个人化;真诚同理;价值目标。
 
接着就来探讨这个架构,但首先我们需要明白,突破杂讯以接触消费者只是开始,真正让我们打造可靠又持久的路径、以便在整个顾客旅程中连结品牌与受众的是场景的循环。
 
场景架构五大要素
 
场景的五大要素是:品牌体验必须是可得即用、顾客许可、全个人化、真诚同理、价值目标。这五大要素让你在更大的场景中接触到受众(见图3-1)。也就是说,品牌体验融入及结合愈多这些元素,场景就愈广。

 


在介绍每个要素之前,让我们先迅速了解这个架构是如何运作的。最好把每个要素视为一个迷你的连续面,从场景化最小(最不相关)到场景化最大(最相关)。每根轴线与架构中心相连的地方,场景化最小。以「顾客许可」为例,中心点表示不许可,最外围是明确的许可。你可以把那个连续面视为一种指南,它可以帮你想办法强化任何时刻的场景,作法包括使每个要素往外发展,或是加入其他要素。
 
图3-2显示,场景化最强的体验会撑起一张完整的网,如最下方的图所示。

 


要素一、可得即用
 

一种体验除非是可得即用,否则是不可能触及任何人的。传统行销使用强迫推销的方法,尽可能让最多人获得品牌体验,而且受众愈是躲不掉,效果愈好。场景行销则恰恰相反:它的最终目标是帮助人们完成手头上的任务,或是获得当下寻求的价值。场景行销的目的是在最合适的时机,建立人际联系(人对人),而非接触大众。
 
在这个架构中,可得即用是把焦点放在传递品牌体验的方式上。你是强迫推销呢,还是让消费者主动找上门?体验的传递方式通常决定了它的可信度,及其驱动行动的可能性。在可得即用这个连续面上,最差的是强迫体验(例如杂志广告、看板、弹出式广告),其次是直接体验(从电邮到社群媒体参与都是)。最高明的是自然体验,也就是消费者主动找上门。
 


要素二、顾客许可
 

第一部曾提过,消费者比较可能参与他们要求(许可)的事情。对品牌与内容有益的互动,大多出现在社群动态上,并打开直接的沟通管道。许可主要分成两种:外显型与内隐型。
 
消费者接触你的品牌时,就会产生内隐型的许可,例如顾客丢下网站上的购物车离去,你为此发一封电邮提醒他忘了结帐的东西。这种许可是内隐型的,因为不管消费者是有意或无意的,都留下了让你找上他的资讯。
 
外显型许可是指顾客采取了特定的行动,那行动清楚表明:「对,我想跟你的品牌保持联系。」例如按赞、加好友或订阅。外显型的许可允许品牌读取你的个资,以及其他新的直接传递选项。
 
一旦打开许可通路,无论内隐或外显,品牌可达到的场景都会大幅扩增。第五章将介绍如何在各种通路上获得许可,以及那样的许可如何为架构中的下个要素「全个人化」奠定良好基础。
 


要素三、全个人化
 

「全个人化」这个要素是指,你为了帮个人量身打造品牌体验所做的一切努力。显然,取得个资最能打造出贴近个人的品牌体验,但这个要素不单只是量身打造个人化的体验而已,也包括你以多贴近个人的方式传递体验。
 


要素四、真诚同理
 

「真诚同理」是现今许多领域常见的流行语,通常是指某个东西很真实。至于判断某件事是不是真实体验,通常是看它能否满足一个预期:那个体验是否使用恰当的语气?是否对受众展现同理心、给人感同身受的感觉?消费者看到的品牌体验,是否与他们使用的媒体通路一致(是否与他们期望看到的一样)?为了符合要求,品牌体验必须符合前述三个标准。
 
这做起来比听起来更难。无限媒体时代的媒体与媒介瞬息万变,不能以过去经验为参考。因此,创造真诚同理的品牌需要善用语气、同理心、通路一致性,以达到消费者的预期。
 


要素五、价值目标


场景的前四大要素帮我们了解,如何由另一人(全个人化)以符合个人预期的方式(真诚同理),传递个人想要(顾客许可)的体验(可得即用)。不过,品牌还是得让个别消费者不断参与,才能维持通路畅通,引导消费者步入顾客旅程的后面阶段(变成品牌的推荐者)。这就是第五要素「价值目标」派上用场的时候,它会自然而然地激励受众参与,而且是亲身参与。

价值目标的品牌体验有很多种,从企业社会责任(使人对你的品牌产生好感),到界定品牌的目标(以主题引导所有活动走向共同行动,亦即品牌与受众一起参与品牌体验)。价值目标的体验可以让品牌谈论产品或服务以外的话题,培养更深入、更场景化的顾客关系。

例如,GoPro公司生产摄影机,但行销时很少提到摄影机,而是把焦点放在冒险的刺激上。那是它与受众的共同目标,借由每天发布顾客的「每日精选照片」来达成目标。透过价值目标要素,GoPro在Instagram上累积了一千四百万名粉丝,那数量几乎是佳能(Canon)和尼康(Nikon)两大知名相机品牌粉丝总和的十倍。由于GoPro用户的照片非常吸引人,社群通路更有可能展现该公司的其他内容,因为「参与」会促成更多的「参与」。后面谈到价值目标那一章时,会说明GoPro和其他品牌怎么做,以延续漫长的顾客生命周期,包括分享活动(共同行动)的机会。这一切都是以「更宏大的目标」这个名义来进行的。

场景不是行销花招,更不是旧瓶新酒,而是一场革命,是在最强大力量(亦即媒体)的推动下,彻底颠覆我们思考及执行商业的方式。麦克鲁汉五十年前就说对了:媒体即讯息。

如今,讯息可说是震天价响且昭然若揭:场景是我们必须用来突破无限杂讯、鼓励现代买家行动、驱动成长的革命力量。


►本文摘录自《场景行销模式:在无限媒体时代, 突破杂讯, 超越演算法, 打造自动获利的顾客旅程