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文/Stella Huang,Photo....

想要好关系,都在这个关键字

发表时间:2020-12-02 点阅:131
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Photo by Simon Maage on Unsplash

 

说来有点汗颜,我并非传播相关科系毕业,没学过公关课程,但却成为公关人。我所有在公关方面的知识和工具,都是在职场上做中学,学中做。加上公关非常重视实战经验,符合我喜欢学习和灵活应变的个性,所以才会一直在这个领域深耕。

 

我发现,在学校学什么并不重要,重要的是学习的态度和思维。许多大学生想进入公关公司工作,但碍于自己非本科毕业,担心无法被录取。

 

老实说,我不在意求职者的毕业科系,反而看重的是学习的热情。所以那些乐观、正面思考、好奇、乐于学习和成长的人,总是吸引着我,他们的表现也都非常亮眼,因此,千万不要因为所学,限制了自己。

 

话说回来,从事公关工作后,我才慢慢知道,有个关键词叫做“Stakeholder”,中文翻译为「利益关系人」,这个字就是公共关系的核心,也是公关人运作公关的力量。

 

每家企业、组织都有不同的利益关系人,如政府、客户、社区丶公(工)会、员工、投资人、消费者、媒体等等,这些人都会影响企业的利益关系,所以称之为利益关系人。

 

而公关处理的公共关系(Public Relaitons, PR),就是指组织、企业和利益关系人之间的关系,让企业能够营运顺畅,所以统称为公共关系。

 

基于这样的概念,过去全球公关的产业组织,分工细致。针对不同的利益关系人,衍生出专门经营投资人关系的财务公关公司、专门经营政府关系的政策公关公司,奥美也曾在澳洲购并一家以做员工关系为主的内部公关公司(Internal PR)。

 

而在产业别上,公关处理的产业类别也同样愈分愈细。有科技公关、医疗公关、企业公关、财务公关等等,像我早期创业,就是锁定科技业的科技公关。当经营关系的对象和客户产业逐渐分工细致化,的确帮助公关业开启「客户聚焦」的特点。

 

现今的公关,除了产业分工之外,还必须结合科技、广告、数位能力,跟上行销4.0的趋势,以解决客户「品牌沟通」的目标。

 

认识利益关系人之后,我慢慢理解经营关系的范畴,在处理关系上,灵敏度也增加不少。

 

利益关系人这个关键字,帮助我在从事公关工作时,学习分析每个人在议题上的角色和需求,很快地排列不同事件不同利益关系人的优先顺序,拟定客户对外的沟通策略,也可以有效率地协助客户厘清问题,并提出解决方案。

 

找出公关活动,究竟想被「谁」看见

 

客户有时候寻求公关协助,并不是很清楚自身的真正需求。例如,有次客户告诉我,他想筹划活动来增加公司的知名度和销售量。但在与客户谈话后,我发现增加销售量不是公司最主要的目的,反而是借由活动被股东看到,得到股东和潜在投资者的支持,进而顺利募资,才是办活动的主因。如此一来,策略规画和讯息传递管道,都会有所不同。

 

清楚客户的重要利益关系人后,我就知道办活动要影响的不是消费者,而是股东群。所以,企划方向最好以「增加股东对公司的信心」为设计考量,有没有提升知名度和销售量,反而是其次,这样的企画案,才会满足客户的真正需求。

 

我经常开玩笑地说:「要害一个人,就鼓励他去创业。」看了利益关系人关系图后,应该不难理解,创业必须应付复杂的利益关系。

 

现在经营管理企业,不再只是打好客户关系,还要面面俱到,让这些利益关系人成为企业的最佳支持者或宣传者,必要时,还能在企业有难时,为企业背书、发声。

现在是透过社群沟通的年代,企业管理利益关系人的角度也稍有改变。

 

从以「企业」为中心,往外发散至管理相关利益关系人的模式,演变为以「议题」为中心,企业必须视对议题的专业度与影响力,连结不同的利益关系人来支持议题,达到为企业形象加分的目的。

 

找到议题核心,才有合作的使力点

 

举例来说,在新冠肺炎期间,台湾一些中小企业和工具机同业,就以因应全球病毒的这个议题,成立口罩国家队,连结利益关系人如上下游产业、伙伴和员工,辛勤加班生产口罩,解决国家口罩之荒,并有能力完成口罩外交。这正是以议题为中心,经营利益关系人的最佳案例。

 

另外,在上市、上柜公司中,通常会设立投资人关系(Investor Relations, IR)部门。除了提供年度财报和营运状况给产业分析师及媒体,维持市场透明度,也需要处理散户投资人的财务咨询。

 

所以,在公司业绩不好或股票惨跌时,投资人关系部门时常得承受散户投资人的无理责骂。此外,与银行、评等机构、记者间保持良好互动也很重要,可以在关键时刻,提供公司金流上的必要资源。

 

除了投资人关系部门,上市、上柜公司也会设立公共关系部门,掌管对外发言、媒体关系和的形象管理等。有些公司甚至专责成立政府关系部门,处理政府关系和公协会关系,责任不可谓不重。

 

♦本文摘录自《影响有影响力的人:丁菱娟解密26堂公关课》

 

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