想要好关系，都在这个关键字
发表时间:2020-12-02 点阅：1878
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说来有点汗颜，我并非传播相关科系毕业，没学过公关课程，但却成为公关人。我所有在公关方面的知识和工具，都是在职场上做中学，学中做。加上公关非常重视实战经验，符合我喜欢学习和灵活应变的个性，所以才会一直在这个领域深耕。
我发现，在学校学什么并不重要，重要的是学习的态度和思维。许多大学生想进入公关公司工作，但碍于自己非本科毕业，担心无法被录取。
老实说，我不在意求职者的毕业科系，反而看重的是学习的热情。所以那些乐观、正面思考、好奇、乐于学习和成长的人，总是吸引着我，他们的表现也都非常亮眼，因此，千万不要因为所学，限制了自己。
话说回来，从事公关工作后，我才慢慢知道，有个关键词叫做“Stakeholder”，中文翻译为「利益关系人」，这个字就是公共关系的核心，也是公关人运作公关的力量。
每家企业、组织都有不同的利益关系人，如政府、客户、社区丶公（工）会、员工、投资人、消费者、媒体等等，这些人都会影响企业的利益关系，所以称之为利益关系人。
而公关处理的公共关系（Public Relaitons, PR），就是指组织、企业和利益关系人之间的关系，让企业能够营运顺畅，所以统称为公共关系。
基于这样的概念，过去全球公关的产业组织，分工细致。针对不同的利益关系人，衍生出专门经营投资人关系的财务公关公司、专门经营政府关系的政策公关公司，奥美也曾在澳洲购并一家以做员工关系为主的内部公关公司（Internal PR）。
而在产业别上，公关处理的产业类别也同样愈分愈细。有科技公关、医疗公关、企业公关、财务公关等等，像我早期创业，就是锁定科技业的科技公关。当经营关系的对象和客户产业逐渐分工细致化，的确帮助公关业开启「客户聚焦」的特点。
现今的公关，除了产业分工之外，还必须结合科技、广告、数位能力，跟上行销4.0的趋势，以解决客户「品牌沟通」的目标。
认识利益关系人之后，我慢慢理解经营关系的范畴，在处理关系上，灵敏度也增加不少。
利益关系人这个关键字，帮助我在从事公关工作时，学习分析每个人在议题上的角色和需求，很快地排列不同事件不同利益关系人的优先顺序，拟定客户对外的沟通策略，也可以有效率地协助客户厘清问题，并提出解决方案。
找出公关活动，究竟想被「谁」看见
客户有时候寻求公关协助，并不是很清楚自身的真正需求。例如，有次客户告诉我，他想筹划活动来增加公司的知名度和销售量。但在与客户谈话后，我发现增加销售量不是公司最主要的目的，反而是借由活动被股东看到，得到股东和潜在投资者的支持，进而顺利募资，才是办活动的主因。如此一来，策略规画和讯息传递管道，都会有所不同。
清楚客户的重要利益关系人后，我就知道办活动要影响的不是消费者，而是股东群。所以，企划方向最好以「增加股东对公司的信心」为设计考量，有没有提升知名度和销售量，反而是其次，这样的企画案，才会满足客户的真正需求。
我经常开玩笑地说：「要害一个人，就鼓励他去创业。」看了利益关系人关系图后，应该不难理解，创业必须应付复杂的利益关系。
现在经营管理企业，不再只是打好客户关系，还要面面俱到，让这些利益关系人成为企业的最佳支持者或宣传者，必要时，还能在企业有难时，为企业背书、发声。
现在是透过社群沟通的年代，企业管理利益关系人的角度也稍有改变。
从以「企业」为中心，往外发散至管理相关利益关系人的模式，演变为以「议题」为中心，企业必须视对议题的专业度与影响力，连结不同的利益关系人来支持议题，达到为企业形象加分的目的。
找到议题核心，才有合作的使力点
举例来说，在新冠肺炎期间，台湾一些中小企业和工具机同业，就以因应全球病毒的这个议题，成立口罩国家队，连结利益关系人如上下游产业、伙伴和员工，辛勤加班生产口罩，解决国家口罩之荒，并有能力完成口罩外交。这正是以议题为中心，经营利益关系人的最佳案例。
另外，在上市、上柜公司中，通常会设立投资人关系(Investor Relations, IR)部门。除了提供年度财报和营运状况给产业分析师及媒体，维持市场透明度，也需要处理散户投资人的财务咨询。
所以，在公司业绩不好或股票惨跌时，投资人关系部门时常得承受散户投资人的无理责骂。此外，与银行、评等机构、记者间保持良好互动也很重要，可以在关键时刻，提供公司金流上的必要资源。
除了投资人关系部门，上市、上柜公司也会设立公共关系部门，掌管对外发言、媒体关系和的形象管理等。有些公司甚至专责成立政府关系部门，处理政府关系和公协会关系，责任不可谓不重。
♦本文摘录自《影响有影响力的人:丁菱娟解密26堂公关课》♦