行销预算如果把钱用对地方，顾客才有动力回购你的产品或服务

发表时间:2023-06-07 点阅：1396  

启动一个新网路，通常要在网路的困难面提供补贴，随着时间过去才有机会回收。这好比像是先给内容创作者、影响力人物一笔头期款，让他们参与平台。

在线上影音串流的战场上，网飞、亚马逊、Hulu动辄砸上数十亿美元彼此较劲，以为其用户争夺独家内容。当这些平台打造订阅者基础时，他们会需要争取个别垂直分众市场的阅听小众，像是青少年恐怖片、国际纪录片等，这样平台才能更有效率地支撑内容的前期资金。随着网路变大，这将会发展成一个巨大的优势。
 
Uber把这个策略用到了极致，但在2017年初，几乎达到极限。Uber 宣布2017 年是个「补贴要有效率」年。前一年相当艰困而漫长，公司在中国市场拿到一面「银牌」，和滴滴打车合并，每个星期要烧掉5,000万美元，用来拉进驾驶和乘客，进攻这个市场。那一年，在中国的努力让我们烧掉超过10亿美元。公司的心态也从「不计代价的成长」，调整为「找出获利之路」。
 
Uber花最多钱的项目之一就是驾驶补贴，占了每年 10 亿美元补贴的绝大部分，尤其是给驾驶每小时的补贴（每小时补贴30美元、可补贴4个星期），以确保乘客不会没车可叫。
 
这些补贴措施一直在实施，包括在市场首次推出时补贴驾驶；刺激淡季，尤其是假期过后的1月，这样驾驶就不会都集中在繁忙的假期注册，然后下个月全部流失；做为一种竞争工具，提高驾驶的黏着度，每当有新竞争者进入这个市场，Uber就提高补贴，或者推出结构化激励方案DxGy。这样的补贴数学计算从经营层次来看，是长这样的：

•  提供驾驶每小时 25 美元的保证金
•  小型网路每小时可能派发一趟行程
•  假设驾驶平均每趟赚取 10 美元
•  这意味驾驶平均每小时可以赚 10 美元，为了达到补贴保证，公司必须额外补贴每小时 15 美元
•  也就是说，每一趟载客公司就要烧掉 15 美元！
 
另一方面，一旦网路健全后，供给和需求的密度都提升，Uber 可以为驾驶提供更多的载客：

•  同样的补贴保证：每小时 25 美元
•  但是，更大的网路可为驾驶派发每小时两趟载客
•  这代表了驾驶平均每小时可以赚取 20 美元
•  这意味达到补贴保证，公司额外补贴每小时 5 美元
•  也就是说，每一趟公司只要补贴 2.5 美元
 
这是经济力的一个很清楚的例子。较大的网路比小型网路的效率要高得多，公司要付出的补贴也大幅降低，因为网路可以提供更多的需求。这也说明了，更大的网路可以提供更大的激励，使公司更有效地召募到网路困难面的驾驶。这些驾驶会为乘客提供更好、更便宜的服务。消费者对价格是很敏感的，较低的价格可以带来更多的参与，让每小时的搭载数上升，以支撑住每小时的收入。这时，暂时性的每小时补贴可以安抚驾驶，等到市场调整回原来的脚步。一个较小的网路，可能会对这样的补贴感到压力，因为每趟付出的成本相对较高。
 
这是在共乘业很重要的补贴机制，但如果你经营的是影音串流平台，也要为网路的困难面，也就是内容创作者，给予恰当的补贴。或者，给予App开发者补贴，以为新的应用程式界面平台打造最新产品。当网路随时间扩大，可以有效补贴生态系统的能力也会提升。许多网路都具备这样的补贴机制，以驱动现金流量。毕竟，补贴其实就是公司给顾客折价、促销的同义词，好让顾客有动力回购产品或服务。

►►本文摘自：《网路效应》第21章